Основные приемы маркетинга. Предварительная подготовка к продаже

Повышение среднего чека - естественное желание управленцев любой компании. Экспериментируя с разными способами по схеме PDCA (Plan-Do-Check-Act, «планирование - действие - проверка - корректировка»), мы вывели несколько действенных приемов. Некоторые из них лежат в сфере маркетинга, другие шире и затрагивают управление ассортиментом. Рассмотрим их подробнее

В этой статье вы прочитаете:

• 6 маркетинговых приемов продаж, которые убедят клиента купить больше, чем ему хотелось
• Маркетинговые фишки, которые заменят подарки клиентам
• В каких случаях можно и нужно повышать цены на товар
• Почему покупателям важно видеть сразу несколько ценовых предложений

Маркетинговые приемы продаж приходят на помощь компаниям, когда нужно повысить средний чек без стресса для покупателей. Поэтому давайте поговорим о шести маркетинговых фишках, которые позволят грамотно повысить продажи.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Прием 1. Отказ от бесплатных услуг

Большинство компаний, желая привлечь клиентов, делают стандартные марктеинговын шаги: внедряют бесплатную услугу, проводят акции или предлагают дополнительный подарок. Как ни парадоксально, это может навредить бизнесу. Клиенты не воспринимают подарок как нечто ценное - и вложения могут себя не оправдать.

Пример 1. Центр восточной медицины для привлечения клиентов проводил акцию, предлагая бесплатную диагностику и консультацию. На каждого пришедшего по акции человека специалисты тратили время, однако конверсия была ничтожной: из 30–40 посетителей в месяц лишь четыре-пять становились клиентами. На это было две причины. Во-первых, клиника сама обесценила хорошую услугу. Во-вторых, потенциальных покупателей не вовлекли в процесс оплаты.

Тогда в центре изменили позиционирование услуги, сделав ее платной (1800 руб.). При этом на сайт добавили дополнительное описание: рассказ о сильных сторонах специалистов, информацию о том, как проводится консультация и в чем ее ценность, отзывы клиентов, которые уже воспользовались услугой. Также указали, что на консультацию обязательно нужно записываться заранее. В итоге платную услугу стали заказывать 3–4 раза в неделю. Таким образом, центр получил 16 клиентов в месяц, причем часть из них стали постоянными. Кроме того, высвободилось драгоценное время работников, и ежемесячный оборот на первичных консультациях возрос на 28 800 руб.

Пример 2 . Перед запуском рекламной кампании для клиента, в том числе на этапе пресейла, надо разрабатывать стратегию: изучать конкурентов, рынок, потребности, сам продукт, его позиционирование и т. д. В нашем агентстве, например, этот процесс в зависимости от сложности бизнеса и рынка может занимать от 16 до 80 часов работы специалиста, каждый из которых стоит в среднем 800 руб. Таким образом, разработка стратегии обходится нам в сумму 12,8–64 тыс. руб. Но клиентам этот продукт доставался просто так, и они не понимали его ценности. Если они в итоге не заказывали у нас услуги, то дорогое время специалиста тратилось зря.

В конечном итоге мы сделали услугу платной и продаем ее отдельно по цене 50 тыс. руб. Так мы высвободили время своих сотрудников, которые теперь работают, зная, что их труд не пропадет зря, и донесли ценность услуги до клиентов.

l>

Прием 2. Повышение цены

Причин для повышения цен может быть несколько:

• низкая цена может ассоциироваться у людей с плохим качеством;
• человек может быть вполне готов заплатить больше - незачем ему в этом отказывать;
• высокая цена может отсеять некачественных покупателей, а значит, сократить объемы работы и увеличить средний чек.

Как ни странно, люди до сих пор связывают понятия «дорого» и «хорошо». Чтобы проверить платежеспособность покупателя, достаточно протестировать разные варианты цены на сайте. Выдвигается гипотеза о том, насколько возможно повысить цену, и на ее основе подключается А/Б-тест. Одним посетителям показывается первая цена, другим - вторая.

При равном количестве трафика в обеих группах отслеживается конверсия в целевое действие. Например, после тестирования разных цен на образовательные курсы выяснилось, что люди готовы платить за курс на 20% больше изначально выставленной стоимости.

Важно! Для чистоты эксперимента необходимы большой объем трафика и время. Если в вашем бизнесе покупателей относительно мало, то можно тестировать цены вручную: запускать рекламу (например, в соцсетях) с разными ценами и отслеживать конверсию по ней - смотреть, какие объявления дадут больше переходов на сайт и больше покупок. Этот эксперимент не будет достаточно чистым, но даст понимание, в какую сторону двигаться.

Пример. Цены в компании, оказывающей миграционные услуги, были невысокими. Клиенты приходили, но заказывали только дешевые услуги или просто тратили время специалистов. Тогда фирма специально повысила цены, чтобы отсечь звонки от людей, которые не желают или не могут платить. Естественно, это уменьшило конверсию контекстной рекламы в звонки и заявки (в два раза), но вместе с тем повысило средний чек. Услуги в среднем стали стоить на 20 тыс. руб. дороже, и компания перешла в другую лигу. Клиентов у нее теперь меньше, зато их платежеспособность выше.

Прием 3. Готовые решения для клиентов

Люди часто не замечают очевидных вещей. Например, того, что один день в спортклубе с огромным бассейном, сауной и индивидуальным занятием по йоге - гораздо лучший подарок, чем набор косметики. Задача компании - найти и предложить готовые решения. Таким решением может стать пакет услуг, суши-сет в ресторане или комплексный ремонт квартиры. При этом не нужно бояться показаться банальными: мозг человека все время экономит энергию и неохотно включается для получения новой информации или построения сложных схем.

Пример. Спортклуб предлагает услугу одного дня - можно заплатить за день посещения и не покупать клубную карту. В комплексе есть сауна, бассейн, проводятся групповые и индивидуальные занятия с инструктором. Человек, который пришел один раз, может стать постоянным посетителем и купить клубную карту. Но как сделать эту услугу привлекательной?

Решением стали подарочные сертификаты. Банальная услуга превратилась в готовое решение, которое преподносилось с помощью разных рекламных кампаний в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте»: как лучшие корпоративные подарки на 8 Марта (женщинам рассказывали, как будет приятно вместе посплетничать в сауне, искупаться и сходить на занятие по йоге), как подарки мужчинам на 23 Февраля («с мужиками в сауну»), как идея для романтического свидания или подарка подруге (клуб плюс индивидуальное занятие по йоге или танцам).

Кроме этого, описали, почему поход в спорткомплекс - это лучшее времяпрепровождение с друзьями, а также расписали стоимость посещения клуба и показали, что еще можно сделать в Москве за эти деньги. Предложение сдобрили обширным списком услуг и жизнерадостной графикой: компания друзей весело проводит время в бассейне. Стратегия сработала, популярность услуги выросла: план по продажам сертификатов был перевыполнен в два раза.

• Партизанский маркетинг: 20 простых примеров из жизни

Прием 4. Несколько пакетов с разной ценой

В случае с готовыми пакетами товаров или услуг хорошо действует прием средней цены. Часто на сайтах по продаже услуг вы можете видеть три предложения: самое низкое, стандартное и высокое. Вам необходимо продавать «стандарт». Если это предложение будет соседствовать с низким и высоким, шансы продать его намного выше. Поэтому, даже если у вас нет разных по цене предложений, попробуйте их внедрить - для контраста. И не забудьте, что именно стандартное предложение должно иметь комфортную для вас цену, а другие два предложения просто играют свою роль.

Пакет с высокой ценой должен быть выгодным для вас и привлекательным для клиента. Если покупатель остановится на нем, для вашего бизнеса это станет только плюсом. Чтобы не слишком много клиентов выбирали невыгодный для вас пакет с низкой ценой, важно разработать такое предложение, которое не ударит по бюджету компании и не будет слишком заманчивым для людей. Оно должно быть комфортным для компании - не затратным по ресурсам и высокомаржинальным. Его состав зависит от вида продукта или услуги. В недорогое предложение стоит включать опции, которые вам проще всего предоставить, не задействовав ресурсы организации.

Пример. Для компании, предлагающей консультации по получению вида на жительство (ВНЖ) в России, идеально, если заказчик приобретает полное сопровождение по ВНЖ, но это длительный процесс, а значит, и «долгие деньги». Юристам выгодно продавать такую услугу только по высокой цене. Но идеальный вариант - это разовая продажа консультации. Для этого были созданы три предложения.

• Демпинг: в каких случаях он спасает компании, а в каких топит

Прием 5. Социальные доказательства

Люди охотнее покупают то, что нравится другим. В рекламном объявлении в Сети или на карточке товара в интернет-магазине хорошо действует значок «Выбор покупателей» или «Хит продаж». Самый популярный товар становится еще популярнее, а показатель отказа у страниц с такими рекомендациями снижается вдвое. Клиент, который заходит на сайт с продуктами, может растеряться в выборе. Если на сайте указаны товары, которые приобретают чаще всего, он, вероятнее всего, останется и купит их.

На социальном доказательстве основан и показ сопутствующих товаров («C этим продуктом также покупают»). Данный прием может увеличить средний чек вдвое. Легче всего продать дополнительно что‑то недорогое, но полезное. Можно также написать, что в случае приобретения одного товара предоставляется скидка на дополнительный. Социальные доказательства развивают конкуренцию и заставляют людей покупать тогда, когда они сомневаются.

Пример. Один из интернет-магазинов одежды показывал каждому посетителю такую фразу: «Сейчас этот товар смотрят еще n человек». Технически это довольно просто: нужен алгоритм, который будет выводить в данном предложении случайное число, например, от 0 до 8. Для покупателя такой сигнал подтверждает правильность выбора. Если человек колеблется, «добиваем» его сообщением: «Сейчас одну пару обуви купили». Работает и опция «Вместе с этим товаром покупают», причем для некоторых продуктов указывают, что сейчас они продаются со скидкой.

Дополнительные объявления можно добавлять, когда пользователь провел на сайте 20 секунд. Этот срок рассчитывается индивидуально: подключать маркетинговые хитрости стоит спустя треть того времени, которое в среднем проходит с момента захода на страницу товара до совершения покупки. Люди стали делать покупки в этом магазине чаще, средний чек вырос на 1500 руб. По общим данным, прибыль магазина выросла примерно на 30% только за счет того, что люди стали больше покупать.

• Холодные звонки: как перестать тратить время и начать делать это эффективно

Прием 6. Коллективные закупки

Предложите клиентам кооперацию. Если они сочтут это выгодным, то несколько человек явно купят больше товаров, чем один. Например, на сайте продуктового магазина запустили акцию, по которой товар можно купить со скидкой 20% при условии самовывоза, но она не слишком привлекала клиентов. Тогда людям показали, как можно использовать это предложение с выгодой. Их внимание привлекли к очевидному решению.

Магазин запустил рекламную кампанию, в которой акцент делался на том, как выгодно делать заказ всем офисом. При этом приводился довод, что с каждой тысячи рублей они экономят двести, если заказывают вместе с коллегами, хотя точно такую же скидку по этой акции мог бы получить и один человек, если бы забирал заказ путем самовывоза.

Таким образом, скидочную акцию, связанную с самовывозом, перепозиционировали как акцию для коллективных заказов. Средний чек при коллективном заказе вырастает в три-четыре раза. Скидка в данном случае - не такая уж большая цена за увеличенный чек. Кроме того, каждый пришедший покупатель конвертируется в будущего повторного заказчика.

Антиприем. Грязные методы

Некоторые игроки повышают свой средний чек нечестными методами. Так, недавно мы сами попались на удочку одной образовательной компании: купили месяц услуг, а нас автоматически подписали на год и собирались каждый месяц снимать деньги.

После поднявшейся волны возмущения компания стала присылать письмо, в котором предупреждает, что подписка оформлена надолго. Но все ли читают эти письма? Будьте внимательны!

Вам необходимо увеличить количество покупателей? Нужен поток новых клиентов?

Решений по привлечению покупателей сейчас предлагается множество. Но часто то, что приносит отличный результат в одном случае, в другом приводит к пустой трате денег и времени.

Судите сами — крупные и малые компании, производственные предприятия и магазины, банки и отели, агентства недвижимости и рестораны, кафе и туристические агентства, салоны красоты и автосалоны — могут ли они одинаково успешно использовать одни и те же методы привлечения клиентов?!

Как же выбрать именно то, что необходимо вам и вашему бизнесу, чтобы получить прибыль, а не «слив» маркетингового бюджета?

Для этого вам необходимо знать как формируется стратегия и тактика продвижения и привлечения клиентов. Эта статья поможет вам в выборе приемов и инструментов маркетинга, подходящих для типа вашего бизнеса, сегмента рынка, компании, товара или услуги, которые позволят вам привлечь наибольшее количество клиентов.

Разобравшись с этим вам останется только подобрать профессиональную команду, которой вы доверите решение поставленных вами задачи. Если вам потребуется помощь или консультация — !

Если вы хотите не только эффективно спланировать, но и реализовать все мероприятия самостоятельно — для вас мы подготовили список книг по маркетингу и привлечению клиентов. Получите этот список, нажав на соответствующую ссылку .

Определяем стратегию привлечения клиентов

«Производство» заинтересованных потенциальных потребителей — это задача маркетинга. Для достижения своей цели — привлечения покупателей товаров и услуг, производимых бизнесом — маркетинг использует четыре основных и хорошо известных средства:

• Товарную политику;
• Ценообразование;
• Различные каналы сбыта;
• Тактику продвижения.

Для каждого из них, в том числе для продвижения, используются свой набор приемов и инструментов. Так стратегия наименьших цен является приемом ценообразования, в то время как акция по предоставлению специальных скидок — инструментом продвижения, который может и не являться продолжением проводимой ценовой политики.

Из этого следует, что отдельная программа продвижения должна (или может) существовать для отдельных:

• каналов сбыта,
• ценовых и ассортиментных групп товара,
• рыночных сегментов потребителей.

Выбор каналов, групп и сегментов первичен по отношению к набору используемых в нем средств продвижения. Он непосредственно зависит от рыночной стратегией бизнеса. Плоская структура бизнес-плана, где на одном уровне иерархии соседствуют задачи по развитию партнерской сети, региональным продажам, изготовлению сувенирной продукции, публикациям в прессе и проч., неприемлема.

Разные программы должны существовать также для привлечения покупателей, совершающих покупки разных типов — первичные, повторные и привычные. Безусловно, это требование имеет смысл только тогда, когда ни один из типов совершаемых покупок для данного бизнеса не имеет превалирующего значения в сравнении с другими.

Разрабатываем программу продвижения

Теперь сгруппируем все возможные приемы привлечения покупателей по трем категориям . Категории различаются принципами обращения к целевой аудитории для побуждения ее представителей к определенным действиям. Принципы обращения могут быть следующие:

1. Массовое обращение к рынку в расчете на получение сообщения всей целевой группой или существенной ее частью. К «массовой» категории приемов относятся, например:
   • наружная реклама и реклама на транспорте;
   • реклама на ТВ и радио;
   • реклама в прессе;
   • банерная реклама в интернет;
   • печатная реклама*;
   • реклама в «специальных» местах* и т.д.

Обращение непосредственно к целевой группе в расчете на реакцию отдельных ее представителей. К «групповой» категории приемов относятся, в том числе:

• реклама в местах продаж (POS);
• трейд-маркетинг;
• контекстная реклама в интернет, SEO;
• участие в выставках, других мероприятиях и проч.

Персональное обращение к конкретным представителям целевой группы. К «персональной» категории приемов относятся, в частности:

• сетевой маркетинг**;
• вирусный маркетинг**;
• SMM**;
• директ-маркетинг.

Приемы, использующиеся в различных вариациях в разных группах, отмечены * и **. Перечень приемов не претендует на исчерпывающую полноту. При желании его можно дополнить. Моя задача здесь — продемонстрировать их принципиальные отличия и сходство.

Очень важным моментом является понимание отличия приемов и инструментов маркетинга . Сами по себе маркетинговые инструменты привлечения, использующиеся вне какого либо приема, лишены практического смысла. Несмотря на кажущуюся очевидность этого утверждения, оно требует пояснения на примерах.

Так, банерная реклама это прием, цель которого — привлечь клиента. Потенциальный покупатель продвигаемых товаров или услуг может быть привлечен на сайт компании, на вебинар, и т.п. Сайт и вебинар в данном случае - инструменты. Если о них никто не знает, они бесцельны. (Они могут быть, кстати, как инструментами маркетинга, так и инструментами продаж: принципы их отличия требуют отдельного рассмотрения).

Еще один прием привлечения клиентов с использованием такого инструмента, как сайт, это SEO. А вот участие в выставке, в отличие от проведения собственного вебинара, является приемом «групповой» категории, а не инструментом.

В качестве инструментов также следует рассматривать различные акции — скидки, бонусы, подарки, другие программы. В качестве приемов они не работают. В случае, скажем, использования дисконтной карты, отдачу дает не она сама, а соответствующая SMS или e-mail рассылка ее владельцам. А прием этот, как всем известно, называется директ-маркетингом.

Все приемы маркетинга, упомянутые выше, могут использоваться и в сегменте b2b, и в сегменте b2c. Очевидно, что данный признак никак не дифференцирует их применение. На выбор того или иного приема и набора инструментов влияют иные факторы , а именно:

• Массовость продвигаемого товара или услуги, существование активного или пассивного спроса на него. Чем выше массовость и активность спроса, тем меньшей становится необходимость и целесообразность применения персональных и групповых приемов.
• Фрагментированность отрасли — большое количество малых и средних компаний при отсутствии лидера со значительной долей рынка или широкой приверженностью потребителей. Чем более фрагментированной представляется отрасль, в которой работает компания, тем выше необходимость использования персональных и групповых приемов.
• Известность компании и/или ее продуктов в данном сегменте рынка. Чем выше известность, тем меньше необходимость применения персональных и групповых приемов.

Формирование программы продвижения всегда начинается с анализа массовости и преимущественного типа спроса на продукт. После этого оценивается фрагментированность. В случае необходимости, программа продвижения уточняется и дополняется. Известность оценивается последней: аналогично предыдущему этапу при необходимости следуют корректировки программы.

В случае, если разрабатываются отдельные программы для различных типов покупки таких, как первичная и привычная повторная покупки, следует руководствоваться соображением, что для стимулирования повторных покупок должны использоваться более персонализированные приемы, чем для первичного привлечения.

Приемы и инструменты маркетинга для привлечения клиентов — схема выбора для различных видов товаров и услуг

Как привлечь клиентов именно в ваш бизнес? Принцип выбора маркетинговых приемов привлечения покупателей можно изобразить в виде такой схемы:

	Массовое обращение	Групповое обращение	Персональное обращение
Массовый продукт с активным спросом	наружная реклама,реклама на транспорте,реклама на ТВ и радио,реклама в прессе,банерная реклама,печатная реклама,*реклама в специальных местах*	реклама в местах продаж (POS),трейд-маркетинг,контекстная реклама,SEO,участие в выставках и др. мероприятиях	сетевой маркетинг** вирусный маркетинг** директ-маркетинг	Специализированный продукт с пассивным спросом
Ограниченное число известных поставщиков				Чистая, абсолютная конкуренция
Известный игрок рынка и/или продукт				Новичок в данном сегменте рынка
	Первичная покупка↔ повторная покупка↔ привычная покупка

Данная схема демонстрирует причину того, почему многие теоретики относят рекламу и личные продажи строго к b2с и b2b сегментам рынка соответственно. На рынке b2c больше доля массовых продуктов, на рынке b2b — специализированных.

Строгость такого деления ошибочна. В любой ситуации, к примеру, продвижения на рынок конечного потребителя товара или услуги, не обладающей массовым активным спросом, поставщику приходится применять более изощренные приемы продвижения, не ограничиваясь только рекламой.

То же самое касается новичков и участников высококонкурентных фрагментированных рынков. С другой стороны, в корпоративном сегменте также существуют товары массового спроса, поставщики которых никогда не прибегают к использованию, скажем, приемов директ-маркетинга.

Еще одно замечание касается PR и так называемой «имиджевой» рекламы . Оба инструмента предназначаются для формирования позитивного имиджа и повышения известности компании и ее продуктов. В отношении PR это абсолютно справедливо. Глядя на приведенную схему роль его становится очевидной. Но также очевидным становится то, что если реклама не привлекает клиентов, то не по причине того, что она имиджевая, а по причине того, что она просто плохо сделана.

Тайные приемы... скажем иначе: неочевидные для покупателей (клиентов) приемы маркетологов торговых компаний в той или иной мере применяют многие торговые специалисты. Кто-то, в силу спицифики своегно рынка, упорно долбит и долбит в идею "низких цен", кто-то слывет самым дорогим продавцом, но при этом его продажи значительно выше того, кто "сливает". Почему так? У них на вооружении стоят "тайные приемы" торгового маркетинга.

Приоткрою на немного эту "тайную" дверь для тех, кто не в курсе. Остальных призываю в коментариях к заметке рассказать о сових методах. Итак, поехали...

Скидки, а не бонусы

Вы зашли в оптовый магазин. В магазине клиентам предлагается две акции: первая предлагает дополнительно 25% товара бесплатно (бонус), вторая - предлагает скидку 25% на тот же самый товар. Какая акция для Вас выгоднее?
Первую акцию никогда не применяют к высокорентабельному и (или) высокооборачиваемому товару, по причинам очевидным. А вот свалить, слить, переложить сбыт товара на плечи дистрибьюции - основная задача производителя неликвидного стокового товара. Таким образом: хотим "слить" - даем бонус. Хотим увеличить товарооборот - даем скидку.
Первая акция: Платим 1р. и вешаем себе в сток на четверть товара больше, чем нам нужно. Выгода убивается по причине удлиннившегося срока реализации большего количества товара, от замораживания денег в товаре, от необходимости перевозить и складировать большее количество стокового товара.

Вторая акция: Себестоимость товара снижается, покупаем товара столько, сколько хотели. Быстро продаем, приходим еще и покупаем еще столько, сколько нужно.

Хотите увеличение объемов закупок (увеличение среднего чека), обеспечение оборачиваемости стоков - давайте скидки ; Хотите увеличение числа будущих покупок, хотите привязанности покупателей (отвязать от конкурента), хотите распродать стоки, хотите продать новый продукт - предлагайте бонусы .

"Дешево" - это мнение от цены, которую мы увидели первой

Вы зашли в магазин с целью покупки подарка и увидели Товар А за $1000. «Штука баксов, да Вы что...???» Проходите по магазину дальше и видите товар "В" - 900$. Вы будете невероятно возмущены. Пройдя дальше, вы видите товар "С" за $200. "Это дорого! Я готов заплатить за подарок 200 долларов, но точно знаю, что этот товар может стоить дешевле!", - говорите Вы.

Но чудо: поскольку Вы можете заплатить за подарок 200, и потому что вы сравниваете её с ценой товара "А" и "В", Вам кажется, что это уже вполне нормальная цена: "Значит магазин такой дорогой, наверное - хороший". Магазины, правильно расставляя товар, направляют мысли покупателей в нужное русло. Прибегайте к этой тактите в составлении прайс-листов, коммерческих предложений для покупателей. Однако помните, что профессиональные закупщики "набили глаз" на этом и легко "фильтруют" такое лукавство.

Избегайте крайностей

Мы не любим быть "лохами". Нам не нравится чувствовать себя "бедными", не нравится чувствовать себя обманутыми, когда мы покупаем самый дорогой продукт со средним качеством. Избегайте в прайсах и компредложениях крайних ценовых предложений. Сильно отличающиеся (от среднего) по цене предложения заставляют задуматься о качестве самого предложения и честности продавца. Вообще же, есть понятие деверсификации (линейной и концентрической). Крайне-дифференцированные позиции, со слишком разными маркетинговыми показателями - не повод "зацепить" ЦА пошире, а причина потерять Вашу (!) ЦА.

Используйте подсказки

Люди любят подсказки. Опытные рестораторы составят меню таким образом, что те блюда, которые они хотят продавать, выделяются яркой картинкой, чтобы привлечь наше внимание. В компредложениях, презентациях, прайсах каким-либо образом (ценой, цветом, надписью "новинка";) выделяем нужный нам товар. Руководствуясь этим, если видите слишком яркий пункт в меню, сразу вспоминайте о том, что именно этим "блюдом" Вас хоят в первую очередь "накормить".

Магическая "запятая"

Торговые маркетологи знают один "прикол": цена на товар не 2р., а всего 1,99р.
С точки зрения цены на единицу - это, практически, тоже самое! Есть мнение психологов о том, что люди делятся на 2 группы. Первая отбрасывает цифры после запятой, вторая - округляет вверх. Это мнение верно, с точки зрения анализа опыта людей, привыкших или не привыкших к работе с цифрами. Те, кто склонен к спонтанным покупкам, люди творческие - это первая группа. Профессионалы, те, кто привык покупать и экономить - это вторая группа. Если Вы продаете оптом и работаете по постоянному прайсу с постоянными клиентами, то тактика спрятать цену "за запятую" - "не прокатит". Если Вы продаете пирожки с лотка, или продукты в супермаркете - применяйте эту хитрость торгового маркетинга.

Мнение на выходе

На выходе из магазина "ИКЕЯ" есть буфет. В нем продают самые дешевые в Мире хот-доги, недорогие печенья и шоколад, которые продаются в огромных количествах. Горе - маркетологи сети магазинов неоднакратно предлагали "поднять цену на хот-доги". От чего это они так "взъелись" на них, при том, что ИКЕЯ – это крупный продавец мебели?

В 1995 году ИКЕЯ начала продавать на выходе из магазина хот-доги по пять крон за штуку, тогда как обычная цена на них колебалась от десяти до пятнадцати крон. Это сразу стало выгодным новшеством, которое и сегодня дополняет растущий ресторанный и продуктовый сектор ИКЕА, оборот которого составил 2 миллиарда крон (основная часть дохода поступает из Швеции). Это делает ИКЕА ведущим шведским экспортером продуктов питания. Понятно да? Не большое поднятие цены на хот-дог – это разумно... на первый взгляд.

Однако, вся идея продажи хот-догов по дешевым ценам заключается в осознании покупателями существенной разнице цен "везде" и в ИКЕЯ! Покупатель на выходе видит дешевые хот-доги, продукты и с мыслью о том, что "В ИКЕЯ все дешево, даже сосиски" уходит, унося эту мысль до следующего посещения магазина.

Скажите, что важнее: заработок на сосисках, или повторные продажи? Если с помощью торгового маркетинга вы сформируете "МНЕНИЕ НА ВЫХОДЕ", если убедите в разумности Ваших цен, любым способом, даже с помощью сосисек - получите повторые покупки.

Ну а теперь, Ваши примеры приемов торгового маркетинга?!

На «Российском форуме маркетинга», прошедшем в ноябре 2015 года основное внимание спикеров было сконцентрировано на теме кризиса. Выступающие, специалисты в области продаж, продвижения, онлайн и офлайн маркетинга, а также руководители успешных компаний давали советы, как вести себя в этой непростой экономической ситуации, чем привлечь покупателей, какие новые решения использовать. Retail.ru публикует антикризисные советы некоторых спикеров.

Простые решения

Александр Левитас, бизнес-консультант, дал несколько антикризисных советов, как не потерять продажи на сокращающихся рынках за счет применения партизанского маркетинга. Первый его совет - не искать в кризисе новых чудодейственных способов увеличивать продажи. Не искать мега-креативные идеи. Во-первых, это слишком рискованно, а во-вторых, их нет. Занимайтесь строительством базы, основ. Ищите то, что работало и работает. Пользуйтесь проверенными инструментами. Если рынок падает, поздно искать на нем новых клиентов. Чтобы выжить, надо выжимать максимум из имеющихся. Есть три способа получать больше от своих клиентов:

• Продавать им больше наименований - сопутствующие товары и услуги;
• Продавать им большее количество тех же товаров;
• Продавать им более дорогие товары.

Для того, чтобы можно было реализовывать эти инструменты, вы должны также позаботиться о том, чтобы клиенты не уходили к конкурентам, то есть были лояльны именно вам. Поэтому сделайте так, чтобы им с вами было комфортно.

• Кто купит? Возраст, доходы, род занятий, место проживания и работы и пр.
• Что купят? Ради чего они покупают? Какую проблему они решают, что они хотят, чего боятся, что их волнует?
• Зачем? Зачем вы и ваш продукт клиенту? Ему ведь нужен не продукт, ему нужно решение проблемы, реализация мечты и пр. Какую свою проблему решает клиент с помощью вашего предложения?
• Почему именно вы? Чем ваш продукт отличается от продукта конкурентов? В чем ваша уникальность?
• Что должен сделать? Что должно произойти после того, как вы к ним обратитесь? Какие действия должен предпринять ваш покупатель?

Ответы на все эти вопросы вы должны знать очень хорошо. И уметь простыми словами объяснить свою идею не более, чем за 1 минуту. За это время клиент должен успеть понять свою выгоду.

И еще несколько приемов, которые доказали свою эффективность.

• Добавляйте ценности к обычным продуктам. Дайте название продукту, которое повысит статус. Дайте дополнительные услуги от ваших партнеров.
• Создавайте продукты эконом касса. Например, уменьшайте объем услуги или товара с менее глубоким понижением цены.
• Берите меньше денег за обычные продукты еще меньшей закупочной стоимостью. Пример - магазины и кофейни единых цен (все по XX руб.)

Увеличить продажи при помощи запахов

Энди Киндфуллер, генеральный директор компании Scent Air , которая занимается созданием ощущаемой среды, мотивирующей к покупкам, рассказал о том, как увеличивать продажи с помощью нейромаркетинга. Он рассказал, что проведенные исследования доказали наличие связи между тем, что человек ощущает, и его поведением. Ваши магазины, точки обслуживания имеют множество точек контакта с посетителями. Они вас воспринимают визуально, ощущают физическую обстановку (простор, температура, удобство передвижения и пр.) и запахи в помещении. Управляя тем, что чувствует покупатель, вы можете влиять на его поведение, побуждать его к покупкам. Один из примеров, когда с помощью аромамаркетинга был получен результат - национальная книжная компания ароматизировала торговые залы магазинов запахом кофе. Это увеличило покупательский поток и средний чек, увеличив продажи на 55%. Еще один пример - сеть казино обратилась в Scent Air с просьбой увеличить время, которое клиенты проводят в заведениях. За счет комплекса мер по созданию комфортной, привлекательной среды клиенты стали проводить больше времени за игрой на слот-машинах, и в результате денежный поток с аппаратов увеличился на 45%. Сеть магазинов обуви применила ароматы для нескольких моделей кроссовок, в результате чего люди были готовы покупать их по цене в 2 раза выше аналогов без правильного запаха.

Энди Киндфуллер, отвечая на вопрос об идеальном запахе сказал, что нет единственно правильного запаха. Он должен соответствовать обстановке и быть в гармонии с ней. Создание правильного запаха - сложный процесс, похожий на написание музыки. Запах не должен быть вызывающим, не должен «бить в нос». Сила запаха должна быть на уровне чуть ниже сознательного ощущения.

Воздействовать на чувства

Еще один доклад на тему нейромаркетинга сделал генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group . Он классифицировал механизмы воздействия на покупателя по органам восприятия:

• Визуальный (форма и цвет)
• Аудиальный (звук, смысл)
• Вкусовой
• Кинестетический (моторика, движение)
• Тактильный (касание)

Компании, которые эффективнее конкурентов работают на своих рынках, почти всегда управляют продуктом с точки зрения сенсорного восприятия его клиентом. Упаковка, цвет, запах, взаимодействие с персоналом компании - все это оказывает очень большое влияние на решение о покупке. Тестовая косметика, тест-драйвы в автосалонах, возможность полежать на кроватях в ИКЕА - все это целенаправленное воздействие на органы чувств клиента. И главная задача при создании отличного продукта - обеспечить гармоничное сочетание между всеми факторами восприятия товара покупателем.

Олега Клепикова дополнил основатель компании Aromaco Руслан Юлдашев , который сосредоточился на аромамаркетинге. Он еще раз привел примеры исследований и экспериментов, которые доказывают, что обоняние тесно связано с эмоциями, инстинктами, поведением.

Правильная стратегия компаний, использующих запах в качестве инструмента маркетинга - вызвать ассоциации с определенными желанными образами. Например, если это премиальные автомобили, то у клиента нужно вызывать ассоциации с престижем, роскошью, дороговизной. Этому способствует, в частности, запах натуральной кожи, который и создают искусственно продавцы автомобилей. А если на заправочной станции есть кофейня, то их задача распространить запахи кофе и булочек в зону нахождения посетителей, чтобы вызывать чувство голода и желание перекусить.

Берись и делай!

Игорь Манн, бизнес-тренер , выступил с крайне простыми, но работающими советами для тех, кто хочет повышать свои продажи.

Инструмент 1. Когда вы ищите, как что-то улучшить, у вас есть 4 сценария:

1. ЛУЧШЕ ДЕЛАТЬ то, что ты делаешь сейчас.
2. ПЕРЕСТАТЬ ДЕЛАТЬ то, что не работает.
3. Молиться - ничего не делать, надеяться на лучшее (пятое P маркетинга - Pray).
4. НОВОЕ: попробовать что-то еще.

Когда вы выработали какое-то решение, дайте ему оценку по следующим критериям:

• Сложно --- Просто
• Долго --- Быстро
• Дорого --- Дешево
• Эффект большой --- Эффект маленький

По совокупности оценки - принимайте решение, стоит это делать или нет.

Ну и, наконец, когда вы определились с направлением действий, сделайте 3 шага:

• Опишите, ЧТО надо сделать.
• Опишите, КАК это надо сделать.
• Возьмите и сделайте.

При чем последний пункт превосходит по важности первые два. Беда многих компаний и руководителей в том, что они просто ничего не делают. Сделайте что-нибудь, и вы многократно увеличите шансы опередить тех, кто не делает ничего.

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает:

• -- прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
• -- телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;
• -- проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;
• -- опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
• -- фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
• -- персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг -- публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.

• 1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга -- это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
• 2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.
• 3. Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы наделены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется 1 фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.
• 4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса, как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.
• 5. Реклама -- это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу -- формировать и стимулировать спрос.
• 6. К числу приемов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.

Очевидно, что для привлечения большего количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приемы. Например, для достижения этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою корреспондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших расчетных банков страны.

Аналогично, все более разрастается система, при которой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса. Специфические приемы, характерные для отдельных маркетинговых функций, рассмотрены далее в главах, посвященных сбыту, рекламе, ценообразованию и конъюнктуре.