Типичные причины провала новых продуктов на рынке. Основные причины неудач новых товаров на рынке

В заключение данной темы рассмотрим типичные причины проваза новой продукции. Конечно, в каждом конкретном случае это свой кейс, но можно выделить несколько групп причин провала новой продукции.

Первая причина – это размывание новизны товара, когда компания нс смогла четко показать целевому рынку, в чем же, собственно, заключается новизна. Не увидев новизны, потребитель просто не реагирует на маркетинговые стимулы и, соответственно, не приобретает продукцию.

Пример

Не так давно компания General Meals вывела на рынок уникальный продукт, основанный на сложной технологии, – хлопья в маленькой упаковке, которые отличались от обычных тем, что изначально уже были насыщены молоком и не требовали использования жидкости, поэтому представляли собой полезный снэк. Однако компании не удалось отразить уникальную особенность данного товара ни на упаковке, ни в рекламном сообщении, и потребитель, продолжая использовать данный продукт как обычные хлопья, не смог оценить новинку и не воспринял этот товар.

Следующей причиной провала продукции является фактор отсутствия целеполагания до начала R&D. Типичной ситуацией является практика, когда на фирме в отделе R&D самостоятельно ведутся разработки, так как сотрудники этого отдела имеют статус людей науки, отстраненных от бизнеса. И когда проекты готовы, уже потраченное время и ресурсы требуют того, чтобы эта новая технология или новый продукт были внедрены. При этом отсутствие связи с маркетинговым отделом, как правило, приводит к тому, что товар рынку нс нужен, но при том, что он уже разработан и затрачены средства, его следует выводить на рынок, и маркетологи пытаются искусственно создать условия, благоприятные для вывода данного продукта на рынок.

Третьей причиной провала новой продукции являются ошибки в выборе целевого рынка, а также в анализе его потенциала и емкости. Наибольшие трудности испытывают компании, которые выходят на незнакомые географические рынки. Недостаточный анализ целевого рынка может стать предпосылкой провала продукта и, возможно, полного ухода компании с данного рынка.

Четвертой причиной являются проблемы, связанные со слабый комплексом marketing-mix. Это могут быть просчеты и ошибки в товарной, ценовой, сбытовой или коммуникационной политике.

Пример

Примером является провал новинки компании Coca-Cola, которая, решив в очередной раз подчеркнуть имидж дружелюбной по отношению к обществу компании (society friendly), вывела на рынок полезный продукт – концентрат апельсинового сока. Технология производства была уникальна и позволяла создавать концентрат, который при разведении водой превращался в стакан свежевыжатого апельсинового сока. По заявлению компании, продукт полностью сохранял в себе витамины и полезные вещества и по консистенции и вкусу не отличался от натурального сока. Однако при выводе продукта на рынок компания Coca- Cola совершила ряд маркетинговых ошибок. В частности, при разработке атрибутики товара и упаковки не было уделено должного внимания инструкции по применению данного продукта. Неправильная дозировка концентрата приводила к ухудшению вкусовых ощущений, и товар так и не достиг стадии роста.

Среди прочих причин провала можно назвать несоответствие качественных характеристик нового продукта ожиданиям целевого потребителя, ошибки в определении времени выпуска нового товара на рынок, а также несоответствие планового и фактически необходимого бюджета. Типичной маркетинговой ошибкой является попытка подстроить ограниченный бюджет под достижение определенных маркетинговых целей. Например, по статистике, в среднем в супермаркетах насчитывается по 40 тыс. товарных категорий продуктов и, как правило, в день появляется 10–30 новинок. Это приводит к тому, что розница имеет возможность выбирать производителей и требовать выполнения определенных условий входа в розницу. Завышенные требования могут привести к возникновению ситуации, когда запланированный бюджет намного меньше, чем реально необходимый для достижения планового уровня пенетрации.

Почему наши товары не покупают? Этот вопрос волнует многих бизнесменов. Маркетологи выделяют несколько основных причин неудач новых товаров на рынке:

Ошибочное определение размера спроса. Компания провела маркетинговые исследования, выделила целевой рынок, но не правильно определила объем продукции, которую этот рынок готов потребить. В результате товар приходится продавать по более низкой цене, а значит, затраты на его производство окупаются лишь частично или не окупаются вообще.

Дефект товара. Довольно распространена ситуация: неопытная компания выпустила новый товар, но так как некоторые экземпляры оказались с дефектом (а такая информация очень быстро распространяется), потребители отказались от покупки. Если вы дорожите репутацией вашего бизнеса, то должны не допускать дефектные товары к продаже.

Недостаточное количество рекламы. Если в вашем распоряжении имеется великолепный товар, но вы не прорекламировали его должным образом, то вряд ли в его покупке заинтересуются потенциальные покупатели. Помните о том, что бизнес без рекламы - это автомобиль без топлива.

Завышенная цена. Некоторые компании необоснованно завышают цену на свою продукцию. В результате покупатели отдают предпочтение товарам конкурентов с более низкой ценой. Маркетологи рекомендуют внимательно провести мониторинг цен конкурентов перед тем, как установить цены на товары.

Неудачно выбранное время для выхода на рынок. Существует целая группа сезонных товаров, которые будут пользоваться повышенным спросом в одно время, и потеряют свою актуальность в другое время года. Другой пример пример: компания выпускает товар в тот же месяц, что и главный конкурент в отрасли и его попросту не замечают потенциальные покупатели.

Действия конкурентов. Конкуренты не сидят на месте, они заинтересованы в получении прибыли и успехе своего бизнеса. Конкуренты также могут заниматься активным продвижением своих товаров, стимулированием спроса, проведением различных PR-акций.

Недостатки анализа результатов маркетингового исследования. Некоторые бизнесмены попросту влюблены в идею и не могут осознать, что выпускаемая ими продукция нравится только им, но покупатели не разделяют их восторгов. Возможно проблема в том, что был ошибочно выбран целевой рынок, а может все дело в том, что товар не выполняет свою основную функцию - не удовлетворяет потребности клиентов. Любая бизнес-деятельность невозможна без тщательного планирования и анализа, помните об этом при выводе нового товара на рынок.

Получайте самые на свой email:

Укажите свой email:

Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

Структура и виды рынков

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей товаров и услуг.

С незапамятных времен рынок определяется как место встречи производителя и потребителя продуктов и товаров. Предпосылки его возник-] новения - это общественное разделение труда и частная собственность щ* продукты труда. Если на заре цивилизации происходил случайный обмену продуктами труда между первобытными племенами (бартер), то в современном рынке в качестве всеобщего эквивалента стоимости выступают деньги. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Для нормального функционирования конкурентного рынка требует­ся реализация многообразных форм собственности (государственной, кол­лективной, частной и др.) и создание рыночной инфраструктуры. Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных факторов: рынок товаров и услуг, рынок факторов производства и финансовый рынок (рис. 8).

Рис. 8. Структура конкурентного рынка

Рынок товаров, услуг и знаний требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур. Большое значение для развития экономики имеет рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления, т.е, потребительский рынок От состояния потребительского рынка зависит уровень потребления, обеспеченность населения, устойчивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны опреде­ляется уровнем обеспеченности населения и предприятий услугами, их каче­ством и своевременностью. Рынок знаний включает сферу образования, духовное просветительство, культуру, искусство, интеллектуальную собст­венность, стимулируя их рождение, распространение и использование.

Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и средств производства. Под землей понимается не только сама земля, исполь­зуемая для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемые из ее недр полезные ископаемые. Рынок труда характеризуется услугами рабо­тающих (предпринимателей, рабочих, управляющих). Спрос на рабочую силу и предложение являются важнейшим инструментом рынка труда

Средства производства состоят из основных (здания, сооружения, оборудование, скот, многолетние насаждения и т.д.) и оборотных (сырье, материалы, топливо, малоценные быстроизнашивающиеся предметы, денежные средства, необходимые для приобретения средств производства).

Финансовый рынок включает в себя деньги, облигации и акции, от­ражающие спрос и предложение финансовых средств.

Обязательным условием рынка является обмен товарами, услугами, знаниями. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих основных условий :

1) сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло заинтере­совать другую;

3) каждая сторона должна быть способна осуществить коммуника­цию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклоне­нии предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или же­лательности иметь дело с другой стороной;

Все три рынка находятся в тесном взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическое равновесие в стране.

Указанные основные виды рынков могут подразделяться на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их деления могут быть положены следующие критерии:

1) экономическое назначение объектов рыночных отношений - ры­нок потребительских товаров и услуг (потребительский рынок), рынок товаров промышленного назначения, которые вместе образуют товарный рынок; сырьевой рынок; рынок труда; рынок ценных бумаг (финансовый); теневой рынок; рынок вторсырья и т.д.;

2) вид модели цивилизованного рынка - монополистическая конку­ренция, свободная конкуренция, чистая монополия и олигополия;

3) географическое положение рынка - местный, национальный, миро­вой;

4) принадлежность рынка к отрасли - автомобильный, нефтяной, не­движимости и т.д.;

5) по характеру продаж - оптовый, розничный;

6) по типу рынков - свободный, стихийный и организованный.

Важными характеристиками товарного рынка являются емкость доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается следующей формуле:

C=P+R-E+ I+Д-М;

где С-емкость рынка;

Р- национальное производство данного товара; R - остаток товарных запасов на складах изготовителей; Ε - экспорт, / - импорт;

Д - снижение (М -увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров;

Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса (товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользова»: ния). Главная задача маркетинга, в этом случае - изучить поведение поку- ! пателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственного назначения - этосовокупность лиц и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредникам); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организа­ции (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенк­латуры и денежного оборота рынок товаров производственного назначения превосходит потребительский рынок в виду ряда обстоятельств: рынок монополистичен; здесь меньше покупателей, но они более значимы; това­ры имеют свою специфику и представлены средствами и предметами тру­да; длина каналов товародвижения короче, т.к. покупатели стремятся за­ключить контракты на длительный период.

Финансовый рынок - рынок, который предоставляет физическим и юридическим лицам возможность занимать, ссужать, копить деньги и га­рантировать их сохранность. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связанные с торговлей) и финансовые (связанные с различ­ными инвестициями).

Функции рынка

Функции рынка: регулирующая, посредническая, информационная, ценообразующая и санирующая.

*Регулирующая функция рынка является наиболее важной, так как она связана с воздействием рынка на все сферы экономики и, прежде всего, на производство. Рынок дает ответ на вопросы: что, когда и для кого произво­дить. Конкуренция, без которой сегодня нельзя обойтись, стимулирует снижение затрат на производство продукции, поощряет рост производи­тельности труда, качества продукции и т.д.

Сохранение и развитие конкурентной среды является одной их важ­нейших задач государственного регулирования.

*Посредническая функция рынка позволяет субъектам рыночной эко­номики найти друг друга с целью обмена результатами своей деятельности. В современной рыночной экономике с развитой конкуренцией потребитель может выбрать оптимального поставщика по различным параметрам: сро­кам поставки, цене, качестве продукции, гарантийному обслуживанию и т. д. С другой стороны продавцу предоставляется широкая возможность вы­брать наиболее подходящего покупателя.

*Информационная функция рынка позволяет в быстроменяющейся рыночной среде получить производителям объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве товаров и услуг, которые поставляются на рынок.

*Ценообразующая функция рынка позволяет сформировать общест­венную стоимость товара, обеспечивая подвижную связь между стоимо­стью и ценой, чутко реагирующей на изменения в производстве, в потреб­ностях, в конъюнктуре.

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Пермь, 2008

1. Окружающая среда маркетинга. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2. Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении. . . . . . . . . . . ..8

3. Расставить потребности согласно иерархии Маслоу.. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9

4. Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

1. Окружающая среда маркетинга

В условиях рынка фирма не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее окружение и внутренние факторы.

К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает:

Персонал,

Финансовые ресурсы,

Сырье, природные ресурсы,

Информация.

Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы:

В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое), партнеры по бизнесу и т.п.

Вторая группа , которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает:

Социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей),

Экономические факторы,

Природно-экономические условия,

Уровень развития науки и техники,

Политико-правовые факторы,

Культурно-образовательный уровень населения.

Информационная среда (средства массовой информации).

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей: распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д.

Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Анализ макросреды фирмы иначе называется PEST – анализ , как анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Микросреда Микросреда Маркетинг фирмы

Рис. 1 Окружающая среда маркетинга

Каким образом факторы и силы микросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты? Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделении, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни – сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов. От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа производственного предприятия, а, следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью реализовать товар.

Анализ факторов микросреды фирмы называется SWOT – анализ, как анализ преимуществ и недостатков, возможностей и угроз деятельности фирмы на рынке.

2. Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении

Наверное, многие думают, что новый товар - это товар, которого до сих пор не было. В значительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назад кремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром.

Но если предприниматель Иванов производит совершенно новый товар, то предприниматель Петров вскоре станет производить собственный товар-конкурент. Они оба будут называть свои товары «новыми», поскольку для них это действительно новые товары.

Иванов тогда может попытаться модернизировать свой товар, придав ему какие-то новые потребительские свойства. И он будет производиться уже в новом виде.

Иногда слово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента или же другой вид упаковки товара.

Если существующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом» подходе.

Итак, нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногда это всего лишь средство стимулирования сбыта.

Магическая сила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь внимание потребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Вы становитесь лидером своего рынка и оставляете позади своих конкурентов.

Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

· принципиально новые товары;

· улучшенные или модифицированные товары (то есть продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку);

· существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Основными причинами провала новых товаров является:

· недостаточно глубокий анализ рынка;

• дефекты (низкое качество) товара;
• чрезмерно высокие издержки;
• действия конкурентов;
• недостаток поддержки при выведении товара на рынок (например, слабое продвижение товара);

· производственные проблемы.

Не нужно пускать процесс разработки новых товаров на самотек. Нужно помнить, что при разработке новых товаров велика цена ошибки, так как или рынок может не принять Ваш новый товар, или издержки производства окажутся слишком большими.

При разработке новых товаров необходимо четко осознавать, что это сложный, ресурсоемкий длительный процесс, успех которого зависит от хорошего знания потребностей рынка и реальных возможностей собственного предприятия.

Начиная разработку новых продуктов, необходимо помнить, что этот процесс характеризуется высоким уровнем риска. Принято выделять несколько видов рисков:

· технологические;

• рыночные;

· стратегические риски.

Технологический риск - обусловлен необходимостью внедрения технологических нововведений при разработке новых товаров.

Рыночный риск - определяется с одной стороны, степенью оригинальности и сложности идеи нового товара, способностью рынка воспринять ее, а, с другой стороны, стоимостью издержек, необходимых для перехода на производство нового продукта.

Стратегический риск - зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска.

3. Расставьте перечисленные ниже потребности по порядку от низших к высшим, согласно иерархии Маслоу:

А. Физиологические потребности.

Б. Гарантии безопасности.

В. Социальные потребности.

Г. Потребность в самореализации.

Список литературы

1. Белик А.А. Культурология: Антропологические теории культур. - М.:РГГУ, 1999.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс. Изд. 2, 2003.

3. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособ. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2000. - 412с.

4. Гостев Алексей, Генри Минтцберг: журнал «HEADHUNTER::Magasine», 2006 г., пилотный выпуск, с. 18-19.

5. Кретов И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994.

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. / Под ред. В. А. Алексунина. - М: ИКЦ Маркетинг, 2001. - 516 с.

7. Савчук В.П. Управление финансами предприятия, Москва, Бином. Лаборатория знаний, 2003, 480 стр.

Условно причины неуспеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства.

К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и т. д.). Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им. Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негативных рыночных условий достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересекающимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т.д. Очевидно, что такая диверсификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажорные обстоятельства и связанные с ними провалы инновационных проектов часто становятся фатальными.

Однако чаще всего причинами провала новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании.

Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

1. “Размывание” новизны товара. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него.

2. Отсутствие четкого целеполагания. На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему продукту. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия. Первый сценарий, У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом. Успех такого товара маловероятен. Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта.

3. Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность.

4. Низкое качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими. Понятие качества включает в себя следующие составляющие: технико-экономические параметры (технические характеристики,наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т. д.); эргономические параметры (антропометрические характеристики,гигиенические требования, психографические и эстетические параметры); экологическая составляющая. Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества продукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта.

5. Иногда причиной провала новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или не полная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая – является типичной при выходе на новые географические рынки.

6. Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж.

Система внутрифирменного планирования инновационной деятельности

Система планирования инноваций в организациях включает комплекс различных планов, направленных на осуществление основных функций и задач планирования, взаимодействующих друг с другом. Наиболее существенными факторами, определяющими состав и содержание этого комплекса, выступают организационная структура и профиль инновационной деятельности организации, состав осуществляемых инновационных процессов, уровень кооперации при их проведении, масштабы и постоянство инновационной деятельности.

Виды планов различаются по целям, предмету, уровням, содержанию и периодам планирования.

По целевой ориентации различают стратегическое и оперативное планирование инноваций.

Стратегическое планирование как элемент стратегического управления инновациями заключается в определении миссии организации на каждой стадии ее жизненного цикла, формировании системы целей деятельности и стратегии поведения на рынках инноваций. При этом проводятся глубокие маркетинговые исследования, масштабные прогнозные разработки, оценки сильных и слабых сторон организации, рисков и факторов успеха. Стратегическое планирование, как правило, ориентировано на период пять и более лет. Оно направлено на создание нового потенциала успеха организации.

Оперативное планирование инноваций имеет своей задачей поиск и согласование наиболее эффективных путей и средств реализации принятой стратегии развития организации. Оно предусматривает формирование продуктово-тематического портфеля организации, разработку календарных планов, составление бизнес-планов по отдельным программам, выполнение расчетов потребности ресурсов, средств и источников их покрытия и пр.

Продуктово-тематическое планирование инноваций заключается в формировании перспективных направлений и тематики научных исследований и разработок, подготовке программ и мероприятий по обновлению продукции, совершенствовании технологии и организации производства в организациях.

Технико-экономическое планирование включает расчеты материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Объемно-календарное планирование инноваций заключается в планировании объемов работ, загрузки подразделений и исполнителей.

Роль стратегического планирования инновационной деятельности

Стратегическое планирование преследует две основные цели.
1. Эффективное распределение и использование ресурсов. Это так называемая внутренняя стратегия. Планируется использование ограниченных ресурсов, таких, как капитал, технологии, люди.
2. Адаптация к внешней среде. Ставится задача обеспечить эффективное приспособление к изменению внешних факторов (экономические изменения, политические факторы, демографическая ситуация и др.).
Стратегическое планирование основывается на проведении многочисленных исследований, сборе и анализе данных, позволяя иметь постоянный контроль за рынком.

Разработка стратегии начинается с формулировки общей цели организации, которая должна быть понятна любому человеку. Постановка цели играет важную роль в связях фирмы с внешней средой, рынком, потребителем.

При выборе цели нужно иметь в виду два аспекта: кто является клиентами фирмы и какие потребности она может удовлетворить.

После постановки общей цели осуществляется второй этап стратегического планирования - конкретизация целей. Например, могут быть определены следующие основные цели:
1) прибыльность - добиться в текущем году уровня чистой прибыли 5 млн ден. ед.;
2) рынки (объем продаж, доля рынка, внедрение в новые линии) - например, довести долю рынка до 20% или довести объем продаж до 40 тыс. шт.;
3) производительность - например, средняя часовая выработка на одного рабочего 8 ед. продукции;
4) продукция (общий объем выпуска, выпуск новых товаров или снятие некоторых моделей с производства и др.);
5) финансовые ресурсы (размер и структура капитала; соотношение собственного и заемного капитала; размер оборотного капитала и др.);
6) производственные мощности, здания и сооружения - например, построить новые складские помещения площадью 4000 м 2 ;
7) организация - изменения в организационной структуре и деятельности, например открыть представительство фирмы в определенном регионе;
8) человеческие ресурсы (их использование, движение, обучение и т.п.);

Чтобы цель могла быть достигнута, при ее постановке необходимо учитывать следующие требования: четкая и конкретная формулировка, выраженная в конкретных измерителях (денежных, натуральных, трудовых);
ограниченность во времени, заданный срок достижения.

Цели могут быть долгосрочными (до десяти лет), среднесрочными (до пяти лет) и краткосрочными (до года).