Richard Thaler economie comportamentală. Richard Thaler

Ce este mai important pentru tine: banii sau securitatea? Richard Thaler și-a dedicat disertația acestei probleme, pe care a numit-o „Costul vieții”. Într-un studiu, el a adresat unui grup de studenți două întrebări:

1. „Cât ești dispus să plătești pentru o doză de antidot dacă există riscul de a contracta o boală mortală? Șansa de infectare este de 1 la 1000.”

2. „Cât de mult ați fi de acord să participați la cercetarea aceleiași boli? Șansa de infectare este de 1 la 1000.”

Dacă elevii ar gândi rațional, sumele din răspunsuri ar fi aceleași. Dar rezultatele au arătat că majoritatea erau dispuși să plătească 2.000 de dolari pentru antidot și ar refuza să participe la studiu dacă compensația ar fi mai mică de 550.000 de dolari.

Nici teoria economică, nici logica nu ar putea explica o asemenea diferență de numere. Acest lucru a fost făcut de Richard Thaler – un „proșat certificat”, un bărbat căruia i s-a spus în momentul absolvirii: „Nu aveam prea multe speranțe pentru el”, și totodată și câștigătorul Premiului Nobel pentru Economie în 2017. A observat că oamenii iau multe decizii proaste, dar principalul lucru este că greșelile noastre pot fi prezise.

1. Simțim pierderea mai mult decât bucuria unui câștig egal.

În teorie, înainte de a lua o decizie, ar trebui să ne întrebăm despre „costul oportunității”: ce voi pierde dacă fac asta? Dar aceasta este o teorie: pentru a arăta ce se întâmplă cu adevărat, Thaler a citat exemplul lui Richard Rosette, un colecționar de vinuri care ținea la subsol sticle în valoare de 100 de dolari.

Nu-i plăcea vinul, dar nu voia să-l vândă și nu și-a cumpărat alt vin cu aceiași 100 de dolari. Conform logicii sale, a lăsa totul așa cum este (vin scump fără gust în pivniță) înseamnă să nu pierzi nimic, dar a cumpăra un nou vin gustos înseamnă a reîncărca 100 de dolari din portofel (chiar dacă i-ai eliberat de la vânzarea vinului vechi). ).

2. Ne bucurăm sau ne supărăm în funcție de condițiile achiziției, nu de utilitatea produsului.

Vom mânca cu bucurie un hot dog în timpul unui meci sportiv, deși va costa mai mult decât într-un cort pe stradă. Într-un bar, suntem dispuși să plătim mai mult pentru băuturi răcoritoare decât într-un magazin din apropierea casei. Și dacă vedem mărfuri la un preț foarte atractiv, putem cumpăra chiar dacă nu este nevoie de ele. Facem acest lucru pur și simplu pentru că ne place situația de cumpărare în sine: combinația de timp, loc, circumstanțe și propriile noastre spirite înalte.

3. Ne este greu să renunțăm la ceva dacă am dat deja bani sau am investit efort.

A trebuit să mergi la muncă când erai bolnav sau să mergi la un concert în ciuda unei furtuni puternice de zăpadă, pentru a nu ți se pierde biletele? Personajele mitice din manualele de economie nu fac asta: dacă costurile nu pot fi recuperate, atunci nu merită să ne gândim la ele, spun ei. Le acordăm o mare atenție. În plus, cu cât plătim mai mult, cu atât mai mult suntem dispuși să suportăm disconfort (amintește-ți, de exemplu, cum ai încercat să te rupi în pantofi scumpi).

Dar în timp, dorința de a face sacrificii pentru a evita pierderea scade. Așa se manifestă un alt fenomen - „deprecierea plății”.

4. Atunci când planificăm un buget, respectăm reguli stricte, chiar și atunci când nu este necesar

Vorbind despre buget, Thaler ne reamintește cât de important este să cheltuim banii conform propriilor nevoi, și nu respectând prescripțiile și regulile. Uneori, alocarea strictă a bugetului familiei poate duce la decizii greșite. În 2007, prețurile combustibililor din SUA au scăzut cu aproximativ 50%, iar majoritatea familiilor, în loc să cheltuiască banii economisiți pe alimente sau să cumpere electrocasnice, au început să-și umple mașina cu benzină de calitate superioară.

5. Uneori ne este greu să ne controlăm („nuci caju”)

Odată, Thaler și-a invitat prietenii la cină. În timp ce oaspeții așteptau coacerea felului principal, gazda a adus un castron mare de caju. În cinci minute, prietenii au mâncat jumătate din nuci ca să nu le întrerupă pofta de mâncare, Thaler a fost nevoit să ducă vaza înapoi în bucătărie, iar oaspeții i-au fost recunoscători.

Omul rațional din manualul de economie va acționa după preferințele sale: dacă vrea să mănânce nuci, le va lăsa pe masă, altfel le va îndepărta. Dar oaspeții lui Thaler, în ciuda dorinței lor, au înțeles că nu pot rezista și să-și ucidă pofta de mâncare, așa că s-au bucurat când a ascuns caju.

Ne ghidăm după aceleași motive atunci când punem un ceas cu alarmă în colțul îndepărtat al camerei, ne stabilim artificial termene limită sau cumpărăm dulciuri la bucată, deși ambalajul ne-ar costa mai puțin. Adesea, alegerea noastră nu dezvăluie preferințe, așa cum cred economiștii, ci pur și simplu ajută să ne controlăm.

6. Nu vrem să riscăm ceea ce avem, chiar dacă am primit din întâmplare.

Cercetătorii Jack Knetsch și John Sinden au descoperit o altă caracteristică curioasă a comportamentului nostru. Au efectuat un experiment: jumătate dintre participanți au primit trei dolari, restul au primit un bilet de loterie, ceea ce a făcut posibilă câștigarea unui premiu valoros. După aceea, li s-a pus întrebarea: „Ați prefera trei dolari sau un bilet de loterie?”

Potrivit manualelor, ceea ce primim inițial nu ar fi trebuit să ne influențeze alegerea. Dar cei mai mulți dintre cei care aveau de la început bilet de loterie au decis să-l păstreze, iar doar o treime dintre cei care au primit banii au fost dispuși să-l cumpere.

7. „Încadrare îngustă”: nu luăm în considerare lanțul de evenimente ca un întreg

Puteți privi orice problemă din interior, îngust sau din exterior. Cu o evaluare corectă a situației, a doua opțiune va fi mai fiabilă. Adevărat, în momentul luării unei decizii, nu ne gândim la asta.

Un exemplu care demonstrează un astfel de comportament i-a fost sugerat lui Thaler de prietenul său Dani. Împreună cu o echipă de cercetători, a luat parte la dezvoltare curricula pentru elevii de liceu. După câteva luni, Dani a avut o întrebare despre cât timp va dura finalizarea proiectului. A intervievat mai mulți colegi și a primit răspunsuri cuprinse între 18 și 30 de luni. Dar printre membrii echipei a fost un expert în dezvoltarea unor astfel de programe, iar Dani i-a cerut să evalueze, pe baza experienței sale. Expertul, care citase anterior un termen limită de 30 de luni, a spus acum că o astfel de muncă a durat anterior cel puțin șapte ani și în jumătate din cazuri nu a fost niciodată finalizată.

Vederea din interior l-a limitat pe expert, așa că a ales o prognoză optimistă, iar vederea din exterior i-a permis să dea o estimare mai exactă.

8. Ne străduim să evităm ceea ce credem că este o ofertă „nedreptă”, chiar dacă noi înșine suferim în acest sens.

Thaler a descoperit pentru prima dată acest model când s-a certat cu un vecin din cauza unei salcie: a crescut lângă limita a două parcele, mai aproape de casa lui Thaler, iar recoltarea frunzișului a fost o mulțime de probleme. Lui Thaler i-a plăcut copacul, dar un vecin i-a cerut să-l distrugă.

Pentru a salva relația, Thaler a aflat cât costă să tai o salcie (s-a dovedit: salariul lui lunar). După aceea, profesorul a venit la vecin și a spus că arborele nu îl deranjează personal, dar nu l-ar deranja dacă vecinul îl scoate pe cheltuiala lui de pe șantier. Vecinul a considerat această propunere nedreaptă, a trântit ușa și nu s-au mai întors asupra acestei probleme.

9. Nu știm întotdeauna ce ne place („fenomenul preferințelor inversate”)

Ne place să credem că avem preferințe bine definite, dar nu avem. Thaler descrie un experiment în care subiecții aleg între două jocuri de noroc: o loterie cu un premiu garantat de 10 USD (B) și un joc de noroc cu o probabilitate scăzută de a câștiga 30 USD (A). Majoritatea participanților la sondaj au ales loterie câștig-câștig(B). Dar când au fost întrebați pentru cât de mult sunt dispuși să vândă fiecare joc, majoritatea oamenilor au evaluat opțiunea A mai mare decât opțiunea B.

10. „Nuci mari”: cantitatea ne poate părea mare sau mică în funcție de context

Mulți dintre noi sunt dispuși să traverseze orașul pentru a economisi 10 USD pe un Walkman, dar nu sunt dispuși să facă același lucru pentru a cumpăra un televizor. Cert este că 10 USD în contextul cumpărării unui televizor pare o „nucă” sau o reducere insuficient de semnificativă pentru a face un efort.

În general, tu și cu mine suntem creaturi iraționale și, știind acest lucru, mulți producători profită de pe urma noastră. Dar este chiar atât de înfricoșător? „Cu excepția cazurilor rare, incapacitatea de a acționa în conformitate cu modelul de comportament rațional nu este fatală”, spune Richard Thaler. Cu toate acestea, avertizarea este anticipată: cunoscând caracteristicile noastre, ne putem schimba foarte mult comportamentul de consumator.

Despre autor

Richard H. Thaler- Economist american, laureat al Premiului Nobel pentru Economie 2017 pentru contribuția sa în domeniul economiei comportamentale, profesor emerit de științe comportamentale și economie la University of Chicago Business School.

Thaler și adepții săi au arătat că oamenii nu se comportă întotdeauna așa cum prescrie teoria standard. De exemplu, contrar noțiunii clasice de agenți raționali din punct de vedere economic, un barbat adevarat se raportează diferit la aceleași sume de bani primite din surse diferite (salariu, venituri din investiții, câștig la loterie etc.), și adesea își distribuie cheltuielile în funcție de sursele de venit. Venitul obișnuit este mai des folosit pentru a cumpăra produse de primă necesitate, în timp ce venitul neregulat este mai des folosit pentru divertisment și bunuri de lux. Rezultă că două persoane cu exact același venit, dar surse diferite vor cheltui și vor economisi bani diferit − economie comportamentală poate prezice cum. În consecință, economiștii (și alte părți interesate) pot extrage cunoștințe suplimentare despre valoarea predictivă din informații despre compoziția veniturilor, nu doar despre dimensiunea acestora.

Thaler a numit aceasta „contabilitatea mentală (psihologică)” (contabilitatea mentală). Această teorie arată că atunci când își alocă bugetele personale, oamenii iau decizii deloc raționale: de exemplu, cheltuiesc bani pe un card de credit și, în același timp, mențin o anumită rezervă de economii, deși ar fi mai logic ca Homo economicus să folosiți fondurile amânate pentru a plăti datoria. La vânzări, oamenii cumpără adesea ceea ce nu folosesc mai târziu și așa mai departe.

Împingeți pentru deciziile corecte

O caracteristică cheie a economiei comportamentale a fost dorința acesteia, bazată pe cunoștințele sale despre persoană, de a corecta deciziile politice în diverse domenii - de la educație și îngrijire a sănătății până la siguranța publică și produsele financiare pentru populație. În 2008, Thaler a fost coautor de Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness cu Cass Sunstein de la Harvard Law School, care a devenit un bestseller economic. Thaler și cartea sa l-au influențat atât de mult pe premierul britanic David Cameron, încât în ​​2010 a înființat un grup de lucru dedicat să-i îndeamnă pe oameni să ia cele mai bune decizii pentru ei înșiși și pentru societate.

Thaler și Sunstein au numit conceptul lor de forțare („nudges”) pentru a face alegerea corectă termenul aparent paradoxal „paternalism libertar”. Dacă factorii de decizie doresc să obțină de la cetățeni soluția economică dorită fără a le limita libertatea de alegere, aceștia trebuie să fie îndreptați în direcția corectă prin opțiunea implicită. De exemplu, pentru a stimula economiile pentru pensii, este mai bine să transferați automat lucrătorii într-un astfel de sistem, iar cei care nu sunt de acord trebuie să refuze în mod expres. Dacă totuși, oamenilor li se oferă o alegere activă între două opțiuni, este mai probabil să aleagă opțiunea „lasă așa cum este”, nu pentru că este mai bună, ci pentru că oamenii au o „prejudecată cognitivă” (bias) în favoarea menținerii. Status quo-ul.

Thaler este consilier științific al ideas42, o organizație non-profit americană care își propune „să aplice idei comportamentale la cele mai dificile probleme sociale”.

Richard Thaler a devenit un candidat obișnuit la Premiul Nobel pentru Economie în urmă cu doar câțiva ani. Dar când și-a început cariera științifică, a fost perceput de comunitatea academică mai mult ca un outsider și marginal, își amintește colegul și coautorul Cass Sunstein. Când Thaler a primit un loc la Universitatea din Chicago, laureatul Nobel pentru economie în 1990 Merton Miller a spus despre el: „Fiecare generație trebuie să treacă prin propriile greșeli”. Iar faimosul judecător, jurist și economist american Richard Posner și-a spus în față: „Ești absolut neștiințific!”

În mai 2016, acum un economist consacrat, Thaler a subliniat: „Este timpul să nu mai tratam economia comportamentală ca pe o revoluție științifică - este doar o întoarcere la disciplina intuitivă, deschisă, care a fost inventată de Adam Smith și îmbunătățită cu instrumente statistice puternice și seturi de date".

Oamenii de știință care lucrează la intersecția dintre psihologie și economie nu primesc foarte des Premiul Nobel, notează Vladimir Spiridonov, șeful Laboratorului de Cercetare Cognitivă RANEPA. Înainte de asta, au existat două cazuri când psihologii au primit premiul în economie, își amintește el. A fost acordat în 1978 lui Herbert Simon pentru cercetările sale privind luarea deciziilor economice de către antreprenori, care au descris pentru prima dată o companie nu ca o structură care maximizează profitul, ci ca „un sistem adaptativ de componente fizice, personale și sociale care sunt conectate prin o rețea de interconexiuni și dorința membrilor săi de a colabora și de a se strădui spre un scop comun.” Un alt exemplu de premiu Nobel la intersecția dintre psihologie și economie este premiul lui Daniel Kahneman în 2002, subliniază Spiridonov. Kahneman a primit premiul pentru integrarea ideilor de cercetare psihologică în economie, „mai ales în ceea ce privește judecata umană și luarea deciziilor în condiții de incertitudine”, a explicat Comitetul Nobel. Kahneman a concluzionat că deciziile umane „se pot abate sistematic de la cele prezise de teoria economică standard”. Totodată, Vernon Smith a primit premiul în același timp, „care a stat pe poziții alternative” și a insistat că economia funcționează numai conform legilor economice, notează Spiridonov.

În teoriile sale, Thaler explică luarea deciziilor nu la nivel macroeconomic sau la nivelul marilor industrii sau întreprinderi, spune Spiridonov. Se referă la microeconomie până la planificarea bugetului familial. „De exemplu, Thaler a arătat că contabilitatea mentală (contabilitatea pentru planificarea propriilor bani) este aranjată ca real. Există o împărțire în elemente de cheltuieli separate care nu se suprapun și, dacă se suprapun, duc la erori fatale. Dacă un articol este cheltuit complet, o persoană nu transferă cu ușurință bani de la un articol la altul, dar consideră că aceștia sunt bani „diferiți”, subliniază Spiridonov.

Ce este în neregulă în Rusia?

„Thaler, deoarece autorul nu este foarte simplu, din câte știu, [în Rusia] a fost tradus o singură dată”, spune Spiridonov. Printre experții ruși interesați de tema economiei comportamentale sunt populare fie „pop absolut”, fie modele economice foarte complexe, care au puțin de-a face cu psihologia, adaugă el. „În acest sens, Thaler, pe de o parte, autorul este foarte serios și pe alocuri chiar foarte sistematizat, iar pe de altă parte, limpede și foarte înțeles, inteligibil atunci când încearcă să explice ne-economiștilor această chestiune ciudată. care se află între psihologie și economie”, spune Spiridonov. În 2017, cartea lui Thaler în limba rusă a fost publicată pentru prima dată - The New Behavioral Economics. De ce oamenii încalcă regulile economie tradiționalăși cum să faci bani din asta.

În Rusia, teoriile psihologice și economice sunt populare destul de activ, spune șeful Laboratorului de Economie Experimentală și Comportamentală. liceu Economie (HSE) Alexei Belyanin, este foarte la modă să investești în tine. Dar „se face mult mai puțin” decât s-ar putea, adaugă el: teoriile lui Thaler sunt pentru cei care doresc să-și îmbunătățească poziția deja bună, iar în Rusia nivelul de trai este destul de scăzut, oamenii nu sunt pregătiți să se gândească la astfel de lucruri. Un alt motiv pentru lipsa cererii de teorii comportamentale, potrivit lui Belyanin, este imaturitatea societății: cetățenii sunt încă predispuși la comportamente iraționale (la cheltuieli excesive în loc să economisească pentru pensie, de exemplu).

La începutul lunii octombrie, Clarivate Analytics (fostă divizia de cercetare și proprietate intelectuală a Thomson Reuters) a desemnat potențialii câștigători ai Premiului Nobel din toate industriile, inclusiv din economie. Nominalizații pentru premiul din acest an au fost Colin Camerer și George Lowenstein ("pentru cercetarea de pionierat în economia comportamentală și neuroeconomie"), Robert Hall ("pentru analiza productivității muncii și cercetarea asupra recesiunii și șomajului") și Michael Jensen, Stuart Myers și Raghuram Rajan („pentru cercetările sale privind procesele decizionale în finanțele corporative”).

Premiul Nobel pentru economie, spre deosebire de celelalte cinci premii Nobel (la medicină, fizică, chimie, literatură și premiul pentru pace), nu a fost stabilit de Alfred Nobel însuși în 1901. Premiul este acordat din 1969, fondatorul său este Banca Suediei. 78 de oameni de știință au devenit laureați ai premiului. Majoritatea laureaților sunt oameni de știință din Statele Unite (mai mult, cei mai mulți dintre ei au lucrat la Universitatea din Chicago). Oamenii de știință ruși au primit premiul o singură dată - în 1975, acesta a fost acordat economistului sovietic Leonid Kantorovich „pentru contribuția sa la teoria alocării optime a resurselor”. Nativii ruși au inclus Simon Kuznets (premiul 1971 pentru „o interpretare empiric solidă a creșterii economice”) și Wassily Leontiev (premiul 1973 „pentru dezvoltarea metodei input-output și aplicarea acesteia la probleme economice importante”). Până la momentul acordării premiului, ambii oameni de știință trăiau și lucrau în Statele Unite.

În 2016, premiul a fost acordat cercetătorilor Oliver Hart și Bengt Holmström (amândoi care lucrează în SUA, la Universitatea Harvard și, respectiv, la Massachusetts Institute of Technology) cu mențiunea „pentru contribuția lor la teoria contractelor”.

Dedicat pentru:

Victor Fuchs, care mi-a dat un an să mă gândesc, și Eric Wanner și Fundația Russell Sage, care au susținut ideea nebună.

Colin Camerer și George Loewenstein, pionierii comportamentului irațional.

Baza economiei politice și, în general, a oricărei științe sociale este, fără îndoială, psihologia. Poate că va veni ziua când vom putea deduce legile științei sociale din principiile psihologiei.

VILFREDO PARETO, 1906

Richard H. Thaler

purtându-se prost. REALIZAREA ECONOMIEI COMPORTAMENTALE

Copyright © 2015 de Richard H. Thaler

Toate drepturile rezervate

© Traducere. A. Prokhorova, 2016

© Design. SRL „Editura” E”, 2017

* * *

Richard Thaler(n. 1945) - unul dintre cei mai importanți economiști moderni, cunoscut pentru munca sa comună cu laureatul Nobel Daniel Kahneman; autor al „teoriei nudge” („alegerea controlată”). Consilier al lui Barack Obama.

Teoria economică este depășită. „Omul rațional” este un model prea limitat pentru a explica deciziile și acțiunile noastre. Această carte regândește tot ceea ce știi despre comportamentul uman și te ajută să profiti la maximum de el.

Cum are efectul magic al ofertelor „gratuite”, care sunt utilizate pe scară largă de agenții de publicitate.

Cum să planificați alegerea inițială a consumatorului, de care vor depinde apoi toate cele ulterioare.

Iraționalitatea nu este aleatorie și nu este lipsită de sens - dimpotrivă, este destul de sistematică și previzibilă.Cum să găsiți modele?

Veți învăța să preziceți comportamentul angajaților și clienților, să planificați corect resursele și să creați acele produse și oferte care vor lovi în atenție și vor provoca furori.

„Adevăratul geniu care a pus bazele economiei comportamentale este și un povestitor înnăscut, cu un simț al umorului incomparabil. Toate aceste talente sunt reflectate în carte.

Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie, autorul bestsellerului Think Fast, Decide Slow

„Una dintre cele mai importante perspective din economia modernă. Dacă aș avea norocul să rămân blocat într-un lift cu vreun intelectual, l-aș alege fără îndoială pe Richard Thaler.

cuvânt înainte

Înainte de a începe, vreau să vă spun două povești - despre prietenul meu Daniel Kahneman și despre mentorul meu Amos Tversky. Aceste povești dau o idee despre ce să te aștepți de la această carte.

Te rog, Amos

Chiar și pentru cei dintre noi care nu își amintesc unde ne-am pus ultima dată cheile, există momente de neuitat în viață. Acestea pot fi evenimente publice. Dacă tu și cu mine avem aproximativ aceeași vârstă, acel eveniment ar putea fi asasinarea lui John F. Kennedy (pe vremea când eram în primul an de facultate, vestea m-a prins pe terenul de baschet din sală). Pentru oricine suficient de mare pentru a citi această carte, un alt astfel de eveniment ar putea fi 11 septembrie 2001, când tocmai m-am ridicat din pat și am ascultat Radioul Public Național încercând să-i dau sens.

Vestea unui prieten pe moarte este întotdeauna șocantă, dar Amos Tversky nu a fost genul de persoană care să moară la vârsta de cincizeci și nouă de ani. Amos, a cărui muncă și vorbire erau întotdeauna precise și fără cusur, pe biroul căruia nu se afla decât un caiet și un creion, nu era doar pe moarte.

Amos și-a ținut secretă boala în timp ce încă mai putea să meargă la muncă. Până în ultimul moment, doar câțiva oameni au fost la curent, inclusiv doi dintre prietenii mei apropiați. Nu aveam voie să spunem nimănui decât soțiilor noastre, așa că timp de cinci luni ne-am mângâiat pe rând, în timp ce trebuia să păstrăm acest fapt tragic pentru noi.

Amos nu a vrut ca publicul să știe despre boala lui, pentru că nu a vrut în a lui ultimele zile joacă rolul moribundului. Trebuia să termin treaba. El și Danny au decis să publice o carte: o colecție de articole ale propriilor autori și al altor autori din domeniul psihologiei pe care ei au fost pionieri - studiul judecății și luarea deciziilor. Ei au numit cartea Opțiuni raționale, valori și cadre.

Practic, Amos a vrut să facă ceea ce îi place: să muncească, să petreacă timp cu familia, să se uite la baschet. În acele zile, Amos nu încuraja vizitele de condoleanțe, dar erau permise vizitele „de lucru”, așa că am venit să-l văd cu aproximativ șase săptămâni înainte de a muri, sub ușoară pretenție de a discuta versiunea finală a articolului nostru comun. Am dedicat puțin timp muncii, apoi am urmărit playoff-urile Asociației Naționale de Baschet (NBA).

Amos a dat dovadă de înțelepciune în tot ceea ce a făcut în viața sa, iar acest lucru s-a extins la boala lui. După ce s-a consultat cu experții din Stanford despre perspectivele sale, a decis ce să cheltuiască ultimele luni viata pe un tratament inutil care sa-l faca doar sa se simta mai rau, dar sa adauge doar cateva saptamani, a decis ca nu merita. A reușit să păstreze mintea ageră. El i-a explicat oncologului său că cancerul nu este un joc cu sumă zero: „Ceea ce mă doare tumora nu mă avantajează neapărat”. Odată l-am întrebat la telefon cum se simte și mi-a spus: „Știi, e amuzant, dar când ai gripă, crezi că mori, dar când mori cu adevărat, te simți destul de bine”.

Amos a murit în iunie și a fost înmormântat în Palo Alto, California, unde locuia cu familia sa. Fiul lui Amos, Owen, a ținut un scurt discurs la slujba de pomenire, citind o notă pe care Amos i-a scris-o cu câteva zile înainte de moartea sa:

În ultimele zile, am observat că ne-am povestit unul altuia povești amuzante, amuzante de reținut, cel puțin de ceva vreme. Pare a fi o lungă tradiție evreiască de a transmite istoria și înțelepciunea de la o generație la alta nu prin prelegeri și manuale, ci prin anecdote, povești amuzante și glume pe această temă.

După înmormântare, toată lumea s-a adunat la casa familiei Tversky pentru shiva tradițională. Era duminică după-amiază. La un moment dat, unii dintre noi s-au mutat în liniște la televizor pentru a urmări sfârșitul jocului de playoff NBA. Ne-a fost puțin rușine, dar fiul lui Amos, Tal, a dezamorsat situația: „Dacă Amos ar fi aici, s-ar oferi să pună înmormântarea pe bandă și să urmărească meciul la acel moment”.

Din prima zi în care l-am întâlnit pe Amos, în 1977, am aplicat în mod constant aceeași metodă de evaluare a fiecărui articol: „I-ar plăcea lui Amos asta?” Prietenul meu Eric Johnson, despre care se discută mai jos, poate confirma că una dintre lucrările noastre comune nu a putut fi publicată din acest motiv la trei ani după ce fusese deja acceptată de jurnal. Editorul, recenzenții și Eric au fost toți mulțumiți de rezultat, dar Amos a văzut un defect și am vrut să-l repar. M-am chinuit cu acest articol în timp ce bietul Eric a fost forțat să aplice Pozitie noua fără acest articol din CV-ul tău. Din fericire, scrisese multe alte lucrări până atunci, așa că această întârziere nu l-a costat munca noua, dar Amos a fost mulțumit de modificările făcute.

Când am început să scriu cartea, am luat în serios cuvintele lui Amos din biletul pe care l-a citit atunci fiul său Owen, pentru că această carte nu este una dintre cele pe care le scriu de obicei profesorii de economie. Acesta nu este un tratat științific și nu o controversă științifică. Desigur, în aceste pagini mă voi referi la rezultatele cercetărilor, dar în afară de asta, veți găsi aici povești, povești amuzante (sperăm) și chiar cazuri amuzante.

Dedicat pentru:

Victor Fuchs, care mi-a dat un an să mă gândesc, și Eric Wanner și Fundația Russell Sage, care au susținut ideea nebună.

Colin Camerer și George Loewenstein, pionierii comportamentului irațional.

Baza economiei politice și, în general, a oricărei științe sociale este, fără îndoială, psihologia. Poate că va veni ziua când vom putea deduce legile științei sociale din principiile psihologiei.

VILFREDO PARETO, 1906

Richard H. Thaler

purtându-se prost. REALIZAREA ECONOMIEI COMPORTAMENTALE

Copyright © 2015 de Richard H. Thaler

Toate drepturile rezervate

© Traducere. A. Prokhorova, 2016

© Design. SRL „Editura” E”, 2017

* * *

Richard Thaler(n. 1945) - unul dintre cei mai importanți economiști moderni, cunoscut pentru munca sa comună cu laureatul Nobel Daniel Kahneman; autor al „teoriei nudge” („alegerea controlată”). Consilier al lui Barack Obama.

Teoria economică este depășită. „Omul rațional” este un model prea limitat pentru a explica deciziile și acțiunile noastre. Această carte regândește tot ceea ce știi despre comportamentul uman și te ajută să profiti la maximum de el.

Cum are efectul magic al ofertelor „gratuite”, care sunt utilizate pe scară largă de agenții de publicitate.

Cum să planificați alegerea inițială a consumatorului, de care vor depinde apoi toate cele ulterioare.

Iraționalitatea nu este aleatorie și nu este lipsită de sens - dimpotrivă, este destul de sistematică și previzibilă.Cum să găsiți modele?

Veți învăța să preziceți comportamentul angajaților și clienților, să planificați corect resursele și să creați acele produse și oferte care vor lovi în atenție și vor provoca furori.

„Adevăratul geniu care a pus bazele economiei comportamentale este și un povestitor înnăscut, cu un simț al umorului incomparabil. Toate aceste talente sunt reflectate în carte.

Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie, autorul bestsellerului Think Fast, Decide Slow

„Una dintre cele mai importante perspective din economia modernă. Dacă aș avea norocul să rămân blocat într-un lift cu vreun intelectual, l-aș alege fără îndoială pe Richard Thaler.

Malcolm Gladwell, cel mai bine vândut autor al cărții Breaking Point, Geniuses and Outsiders, Insight

cuvânt înainte

Înainte de a începe, vreau să vă spun două povești - despre prietenul meu Daniel Kahneman și despre mentorul meu Amos Tversky. Aceste povești dau o idee despre ce să te aștepți de la această carte.

Te rog, Amos

Chiar și pentru cei dintre noi care nu își amintesc unde ne-am pus ultima dată cheile, există momente de neuitat în viață. Acestea pot fi evenimente publice. Dacă tu și cu mine avem aproximativ aceeași vârstă, acel eveniment ar putea fi asasinarea lui John F. Kennedy (pe vremea când eram în primul an de facultate, vestea m-a prins pe terenul de baschet din sală). Pentru oricine suficient de mare pentru a citi această carte, un alt astfel de eveniment ar putea fi 11 septembrie 2001, când tocmai m-am ridicat din pat și am ascultat Radioul Public Național încercând să-i dau sens.

Vestea unui prieten pe moarte este întotdeauna șocantă, dar Amos Tversky nu a fost genul de persoană care să moară la vârsta de cincizeci și nouă de ani. Amos, a cărui muncă și vorbire erau întotdeauna precise și fără cusur, pe biroul căruia nu se afla decât un caiet și un creion, nu era doar pe moarte.

Amos și-a ținut secretă boala în timp ce încă mai putea să meargă la muncă. Până în ultimul moment, doar câțiva oameni au fost la curent, inclusiv doi dintre prietenii mei apropiați. Nu aveam voie să spunem nimănui decât soțiilor noastre, așa că timp de cinci luni ne-am mângâiat pe rând, în timp ce trebuia să păstrăm acest fapt tragic pentru noi.

Amos nu a vrut ca publicul să afle despre boala lui, pentru că nu a vrut să joace rolul unui muribund în ultimele sale zile. Trebuia să termin treaba. El și Danny au decis să publice o carte: o colecție de articole ale propriilor autori și al altor autori din domeniul psihologiei pe care ei au fost pionieri - studiul judecății și luarea deciziilor. Ei au numit cartea Opțiuni raționale, valori și cadre.

Practic, Amos a vrut să facă ceea ce îi place: să muncească, să petreacă timp cu familia, să se uite la baschet. În acele zile, Amos nu încuraja vizitele de condoleanțe, dar erau permise vizitele „de lucru”, așa că am venit să-l văd cu aproximativ șase săptămâni înainte de a muri, sub ușoară pretenție de a discuta versiunea finală a articolului nostru comun. Am dedicat puțin timp muncii, apoi am urmărit playoff-urile Asociației Naționale de Baschet (NBA).

Amos a dat dovadă de înțelepciune în tot ceea ce a făcut în viața sa, iar acest lucru s-a extins la boala lui. După ce s-a consultat cu experții de la Stanford despre perspectivele sale, a decis că petrecându-și ultimele luni din viață cu un tratament inutil care nu ar face decât să-i agraveze starea de bine, dar să adauge doar câteva săptămâni, a decis că nu merită. A reușit să păstreze mintea ageră. El i-a explicat oncologului său că cancerul nu este un joc cu sumă zero: „Ceea ce mă doare tumora nu mă avantajează neapărat”. Odată l-am întrebat la telefon cum se simte și mi-a spus: „Știi, e amuzant, dar când ai gripă, crezi că mori, dar când mori cu adevărat, te simți destul de bine”.

Amos a murit în iunie și a fost înmormântat în Palo Alto, California, unde locuia cu familia sa. Fiul lui Amos, Owen, a ținut un scurt discurs la slujba de pomenire, citind o notă pe care Amos i-a scris-o cu câteva zile înainte de moartea sa:

În ultimele zile, am observat că ne-am povestit unul altuia povești amuzante, amuzante de reținut, cel puțin de ceva vreme. Pare a fi o lungă tradiție evreiască de a transmite istoria și înțelepciunea de la o generație la alta nu prin prelegeri și manuale, ci prin anecdote, povești amuzante și glume pe această temă.

După înmormântare, toată lumea s-a adunat la casa familiei Tversky pentru shiva tradițională. Era duminică după-amiază. La un moment dat, unii dintre noi s-au mutat în liniște la televizor pentru a urmări sfârșitul jocului de playoff NBA. Ne-a fost puțin rușine, dar fiul lui Amos, Tal, a dezamorsat situația: „Dacă Amos ar fi aici, s-ar oferi să pună înmormântarea pe bandă și să urmărească meciul la acel moment”.

Din prima zi în care l-am întâlnit pe Amos, în 1977, am aplicat în mod constant aceeași metodă de evaluare a fiecărui articol: „I-ar plăcea lui Amos asta?” Prietenul meu Eric Johnson, despre care se discută mai jos, poate confirma că una dintre lucrările noastre comune nu a putut fi publicată din acest motiv la trei ani după ce fusese deja acceptată de jurnal. Editorul, recenzenții și Eric au fost toți mulțumiți de rezultat, dar Amos a văzut un defect și am vrut să-l repar. M-am chinuit cu acest articol în timp ce bietul Eric a trebuit să aplice pentru o nouă poziție fără acest articol din CV-ul său. Din fericire, până atunci scrisese multe alte lucrări, așa că această întârziere nu l-a costat o nouă lucrare, dar Amos a fost mulțumit de modificările făcute.

Când am început să scriu cartea, am luat în serios cuvintele lui Amos din biletul pe care l-a citit atunci fiul său Owen, pentru că această carte nu este una dintre cele pe care le scriu de obicei profesorii de economie. Acesta nu este un tratat științific și nu o controversă științifică. Desigur, în aceste pagini mă voi referi la rezultatele cercetărilor, dar în afară de asta, veți găsi aici povești, povești amuzante (sperăm) și chiar cazuri amuzante.

Danny vorbește despre virtuțile mele

Într-o zi din 2001, îl vizitam pe Danny Kahneman în Berkeley. Ne-am așezat în sufragerie, discutând despre asta și asta. Deodată, Danny și-a amintit că aranjase un interviu telefonic cu Roger Lowenstein, corespondentul care scria un articol pentru The New York Times despre munca mea. Roger, fiind printre altele și autorul celebrei cărți When Geniuses Fail, a vrut firesc să vorbească despre mine cu vechiul meu prieten Danny. M-am trezit într-o situație dificilă. Ar trebui să părăsesc camera sau să stau și să ascult? — Stai, spuse Danny, ar putea fi chiar distractiv.

Interviul a început. Să-ți asculți prietenul spunând povești despre tine nu este cel mai mult activitate interesantă, iar să asculți pe cineva care te laudă este complet jenant. Am luat ceva de citit și mi-am îndreptat atenția către text, când deodată l-am auzit pe Danny spunând: „Ei bine, cel mai cea mai buna calitate Thaler, ceea ce îl diferențiază cu adevărat de ceilalți este lenea lui.”

Ce? Într-adevăr? Nu voi nega că sunt leneș, dar Danny chiar crede că lenea este singura mea calitate pozitivă? Am început să-mi flutură brațele și să dau din cap cât am putut de tare, dar Danny a continuat să vorbească, lăudând virtuțile lenei mele. Până astăzi, el susține că a fost un compliment. A fi leneș, spune el, înseamnă că mă angajez să lucrez doar la chestiuni care sunt suficient de interesante pentru a-mi depăși reticența față de muncă. Numai Danny putea să-mi transforme lenea în demnitate așa.

Și acum ai această carte în mâini. Înainte de a continua să citiți, ar trebui să rețineți că a fost scris de o persoană leneșă certificată. Și asta, așa cum a spus Danny, înseamnă că am inclus doar realul Fapte interesante, cel putin dupa parerea mea.

I. Cum a început totul: 1970–1978

1
Factori probabil nesemnificativi

La începutul carierei mele didactice, am reușit să-mi antagonizez din neatenție studenții la cursul meu de microeconomie și, pentru prima dată, nu a fost din cauza a ceea ce am spus la clasă. Totul s-a întâmplat din cauza examenului intermediar de la jumătatea semestrului.

Am proiectat testul de examen în așa fel încât rezultatele sale să permită împărțirea studenților în trei grupe: vedete care au stăpânit perfect materialul, elevi medii care au prins doar conceptele de bază și întârziați care nu au înțeles nimic. Pentru ca eu să obțin această imagine, testul trebuia să aibă întrebări la care doar cei mai buni elevi să poată răspunde, ceea ce înseamnă că testul a fost dificil. Rezultatele examenului au arătat că mi-am atins obiectivul - a existat o gamă largă de note - dar când elevii și-au primit rezultatele, au făcut tam-tam. Principala lor plângere a fost că numărul mediu de puncte pe care au reușit să le obțină a fost de doar 72, cu un punctaj maxim posibil de 100.

Ceea ce nu mi-a fost clar într-o astfel de reacție a fost că numărul mediu de puncte nu a afectat în niciun fel distribuția notelor. Standardul a fost scala de calificare, unde media de puncte corespundea notelor „4” și „4+”, în timp ce un număr foarte mic de elevi au primit o notă sub „3”. Am presupus că un GPA scăzut ar putea fi interpretat greșit, așa că le-am explicat studenților cum se vor traduce scorurile lor în note. Cei care au obținut mai mult de 80 de puncte primesc „5” sau „5-”; cei care au obținut mai mult de 65 de puncte primesc „4”, „4+” sau „4-”; și numai cei al căror scor era mai mic de 50 puteau obține efectiv un scor sub „3”. Această distribuție a notelor nu a fost diferită de standard, dar nu a avut niciun efect asupra stării de spirit a elevilor. Erau încă resentiți și m-au tratat în consecință. Ca tânăr profesor care nu vrea să-și piardă locul de muncă, am fost hotărât să fac ceva pentru a salva situația, dar nu am vrut să simplific testele pe care le-am conceput pentru a face acest lucru. Cum să fii?

În sfârșit, mi-a venit o idee. Pentru următorul examen, am conceput un test care avea un punctaj maxim de 137 în loc de 100. De data aceasta, examenul a fost ceva mai greu decât primul, așa că studenții au putut să răspundă corect doar la 70 la sută din întrebări, cu o medie. scor de până la 96. Dar elevii mei au fost fericiți! Noul GPA nu a afectat notele finale, dar toată lumea era mulțumită. De atunci, de fiecare dată când am predat acest curs, studenții au trecut întotdeauna teste cu un punctaj maxim de 137. Am ales acest număr din două motive. În primul rând, în acest fel, scorul mediu a scăzut doar în intervalul 90-99, în timp ce unii studenți au obținut chiar și puțin mai mult de 100 de puncte, ceea ce i-a făcut încântați. În al doilea rând, pentru a calcula nota a fost necesară împărțirea punctelor obținute la 137, ceea ce nu este atât de ușor de făcut mental, așa că majoritatea elevilor nu s-au obosit să facă asta. Pentru a vă împiedica să credeți că îmi înșel cumva studenții, am inclus această explicație cu caractere aldine în descrierea cursului: „Punctul maxim care poate fi punctat la testul de examen este 137 în loc de 100 obișnuit. nota finala la examen, dar evident ca iti place mai mult. Într-adevăr, după ce am făcut aceste modificări testului, nimeni nu s-a plâns vreodată că examenele mele au fost prea dificile.

Din punct de vedere economist, comportamentul studenților mei a fost „greșit”. Vreau să spun că un astfel de comportament a fost împotriva modelului comportamental ideal care se află în centrul a ceea ce numim teorie economică. Un economist nu va vedea niciodată diferența dintre un scor de 96 din 137 (70%) și 72 din 100, dar studenții mei au făcut-o. Dându-mi seama de acest lucru, am reușit să mențin formatul examenului de care aveam nevoie, ferindu-mă de nemulțumirea elevilor.

Timp de patruzeci de ani după liceu, am studiat cazuri similare de oameni care se comportă cu orice altceva decât cu creaturi fictive care populează modelele economice. Nu am căutat niciodată să arăt că este ceva în neregulă cu oamenii; toți suntem doar ființe umane, homo sapiens. Mai degrabă, am văzut problema în modelul pe care economiștii îl folosesc, modelul care înlocuiește homo sapiens (om rezonabil) cu homo economicus (om rațional), pe care îmi place să-l numesc pe scurt Rațional. Spre deosebire de lumea fictivă a Raționalilor, oamenii se comportă adesea prost, ceea ce înseamnă că modelele economice dau predicții eronate, ale căror consecințe pot fi mult mai grave decât stare rea de spirit grupuri de elevi. De fapt, niciun economist nu a prevăzut criza din 2007-2008 și, mai rău, mulți au crezut că atât criza, cât și consecințele ei au fost ceva care pur și simplu nu s-ar putea întâmpla.

În mod ironic, existența unor modele formale bazate pe o astfel de concepție greșită a comportamentului uman este ceea ce i-a câștigat economiei reputația sa de cea mai puternică dintre științele sociale. Puterea sa constă în două aspecte. Primul aspect este absolut incontestabil: dintre toți cercetătorii realității sociale, economiștii sunt cei mai influenți când vine vorba de politica socială. De fapt, ei au monopolizat sfera consultanței politice. Până de curând, alți reprezentanți ai științelor sociale erau rar invitați să ia parte la discuția asupra deciziilor politice, iar dacă erau invitați, rolul lor era destul de modest, de parcă ar fi fost copii care erau plasați în aceeași cameră cu adulții la un cina în familie, dar la o masă separată, pentru copii.

Un alt aspect este că economia este considerată și cea mai puternică știință socială în sens intelectual. Avantajul intelectual se bazează pe faptul că economia are o singură teorie subiacentă din care decurge totul. Dacă spui „teorie economică”, va fi clar pentru toată lumea ce înseamnă. Nicio altă știință socială nu are o asemenea bază teoretică. De cele mai multe ori, teoriile din alte discipline sunt foarte specifice: explică ceea ce se întâmplă într-un anumit set de circumstanțe. Economiștii își compară știința cu fizica: economia, ca și fizica, se bazează pe mai multe postulate cheie.

Postulatul de bază al teoriei economice spune că o persoană face o alegere bazată pe un posibil rezultat optim. Dintre toate serviciile și bunurile pe care o familie le poate cumpăra, va alege cele mai bune pe care și le poate permite. Mai mult, se crede că raționalii își fac alegerea în mod imparțial. Cu alte cuvinte, alegem pe baza a ceea ce economiștii numesc așteptări raționale. Dacă cei care încep afacere noua, sunt convinși, în medie, că șansele lor de succes sunt de 75%, atunci acesta poate fi considerat un indicator care reflectă numărul real al celor care au succes. Raționalii nu își supraestimează capacitățile.

Un alt postulat este optimizarea condiționată, ceea ce înseamnă că alegerea se face cu un buget limitat. Acest postulat este legat de un alt concept important al teoriei economice - echilibrul. Pe piețele competitive, unde prețurile sunt libere să crească și să scadă, aceste fluctuații apar astfel încât oferta este egală cu cererea. Mai simplu spus, putem spune că Optimizare + Echilibru = Economie. Aceasta este o combinație foarte puternică, alte științe sociale nu se pot lăuda cu ceva asemănător.

Cu toate acestea, există o problemă: postulatele pe care se bazează teoria economică nu sunt impecabile. În primul rând, problema de optimizare pentru oameni normali adesea se dovedește a fi prea complicat, astfel încât nici măcar să te apropii de rezolvare, uneori, nu este posibil. O simplă excursie la magazinul alimentar, fără cel mai mare sortiment, lasă familiei cu o alegere de un milion opțiuni diferite achiziții care se încadrează în bugetul familiei. Familia chiar alege ce este mai bun posibil în astfel de condiții? În plus, în viață ne confruntăm cu mult mai multe situatii dificile decât să cumperi cumpărături, de exemplu, atunci când vine vorba de alegerea unei cariere, a unui credit ipotecar sau a unui partener de viață. Având în vedere frecvența deciziilor proaste luate în aceste situații, este dificil de susținut afirmația că toate astfel de decizii sunt alegeri raționale.

În al doilea rând, o persoană face o alegere deloc imparțială. Cuvântul „aroganță” poate să nu fie în dicționarul economiștilor, dar este încă o trăsătură integrală a naturii umane și, în afară de acesta, există multe alte părtiniri care îi fac pe oameni să ia decizii părtinitoare, toate documentate de psihologi.

În al treilea rând, modelul de optimizare omite mulți factori, cum ar fi cei descriși în povestea mea despre examenul pentru 137 de puncte. În lumea Rationals, există o listă întreagă de lucruri care se presupune că nu contează. Niciun Rational nu va cumpăra o porție mare din orice mâncare pentru cină marți doar pentru că i-a fost foame la cumpărături duminică. Foamea de duminică ar fi considerată un factor nesemnificativ în deciderea câtă mâncare să cumpere marți. Rationalul nu se va sufoca si nu va termina o cina mare marti cand nu ii mai este foame doar pentru ca a platit deja masa si nu va permite ca banii sa fie irositi. Pentru Rational, costul alimentelor care a fost platita in urma cu cateva zile nu conteaza pentru decizia luata astazi cu privire la cat sa manance. De asemenea, raționalul nu va aștepta un cadou în ziua aniversării nunții sau a zilei de naștere. Ce este atât de special la o întâlnire? În general, ideea de a oferi cadouri va fi de neînțeles pentru raționali. Raționalul știe asta cel mai bun cadou- numerar: pe ei eroul ocaziei va putea cumpăra ceea ce este optim pentru el. Dar dacă soția ta nu este economistă, nu ți-aș recomanda să-ți oferi bani cadou următoarea aniversare. Gândește-te bine, chiar dacă soția ta este economist, să dai bani încă nu este o idee bună.

Știți și eu știu că nu trăim în lumea Raționalilor. Trăim în lumea oamenilor. Și din moment ce majoritatea economiștilor sunt și ei oameni, ei știu și că nu trăim în lumea Raționalilor.

Adam Smith, părintele gândirii economice moderne, a recunoscut în mod deschis acest fapt. Înainte de a-și scrie lucrarea principală, Bogăția națiunilor, a publicat o altă carte pe care a consacrat-o subiectului „pasiunilor” umane - acest termen nu apare nici în niciun manual de economie. Raționalii nu au pasiuni; sunt optimizatori cu sânge rece. Gândiți-vă la căpitanul Spock din Star Trek.

Cu toate acestea, acest model de comportament economic, conceput pentru o populație formată în întregime din Raționali, a înflorit de mulți ani și a ajutat economia să preia poziția influentă în care se află acum. De-a lungul anilor, remarcile criticilor au fost contracarate de scuze slabe și explicații alternative neplauzibile pentru acele observații empirice care contestă postulatele economice. Dar treptat, aceste observații au dat naștere unor studii care au ridicat semnificativ miza acestei dispute. Este destul de ușor să ignori povestea despre scorurile la teste. Este mult mai greu de ignorat studiile care descriu alegeri proaste în domenii mai semnificative ale vieții, cum ar fi gestionarea economiilor pentru pensie, alegerea unui credit ipotecar, investiția la bursă. Și este absolut imposibil să închidem ochii la seria de „boom-uri”, „bule” și „busturi” pe care le-am văzut pe piețele financiare din 19 octombrie 1987, ziua în care prețurile acțiunilor au scăzut cu peste 20% la nivel mondial, deși nu a existat nicio știre despre asta. După aceea, acțiunile companiilor de înaltă tehnologie au crescut mai întâi și apoi s-au prăbușit. Acest colaps s-a transformat rapid într-o „bulă” a prețurilor locuințelor, care a izbucnit și a dus la criza financiară globală.

E timpul să nu mai scoți scuze. Avem nevoie de o abordare actualizată a cercetării economice care să recunoască existența și importanța oamenilor. Vestea bună este că nu va trebui să aruncăm tot ce știm despre modul în care funcționează economiile și piețele. Teoriile bazate pe presupunerea că fiecare persoană este un Rațional nu ar trebui respinse. Sunt utile ca punct de plecare pentru construirea unor modele mai realiste. De asemenea, în unele cazuri izolate, când sarcina umană este destul de simplă, sau când actorii economici au abilitățile de specialitate adecvate, modelele comportamentale ale Raționalilor pot oferi o reprezentare acceptabilă a ceea ce se întâmplă în lumea reală. Dar, după cum vom vedea mai târziu, astfel de situații sunt mai degrabă excepția decât regula.

Mai mult, o parte majoră a sarcinii economiștilor este să colecteze și să analizeze date despre modul în care funcționează piețele. Această muncă este făcută cu mare atenție și necesită abilități experte în statistică. De asemenea, este important ca cea mai mare parte a unor astfel de cercetări să nu se bazeze pe presupunerea unui comportament uman rațional. În ultimii douăzeci și cinci de ani, economiștii au adăugat două instrumente de cercetare la arsenalul lor, care și-au extins capacitatea de a studia lumea. Primul este studiul randomizat controlat, o metodă care a fost folosită mult timp în alte discipline științifice, în special în medicină. Scopul unui studiu tipic folosind această metodă este de a afla cum reacționează oamenii la anumite „expuneri”. A doua metodă este să utilizați fie experimente care apar în mod natural (de exemplu, când unii oameni se înscriu la program, iar alții nu), fie tehnici econometrice complexe care vă permit să determinați impactul „expunerii”, deși nimeni nu a proiectat în mod special situatia in acest scop. Aceste instrumente au stimulat cercetarea pe o serie de probleme care sunt importante pentru societate. Studii similare au examinat impactul unor factori precum obținerea mai multă educație, a fi într-o clasă cu mai puțini studenți sau un profesor mai bun, obținerea de servicii de consultanță în management, obținerea de ajutor în găsirea unui loc de muncă, obținerea unei pedepse cu închisoarea, mutarea într-un cartier cu sărăcie mai scăzută. tarife, obținerea unei asigurări de sănătate de la Medicaid și așa mai departe. Toate aceste studii arată că se pot învăța multe despre lume fără a aplica un model de comportament rațional și, în unele cazuri, studiile identifică situații care pot servi drept material pentru testarea acestor modele pentru a vedea cum modelul corespunde modelului uman real. comportament.

Pentru teoria economică, presupunerea că toți oamenii acționează rațional nu este în cea mai mare parte critică, chiar dacă cei al căror comportament este studiat nu sunt experți. De exemplu, ipoteza că fermierii folosesc mai mult îngrășământ atunci când prețul îngrășământului scade este un pariu sigur, chiar dacă mulți fermieri își schimbă încet comportamentul ca răspuns la condițiile de piață în schimbare. O astfel de presupunere este de încredere, deoarece este inexactă: ceea ce este prezis este doar direcția efectului tratamentului. Echivalentul unei astfel de presupuneri ar fi să spunem că atunci când merele cad dintr-un copac, ele cad în jos, nu în sus. Presupunerea în sine este corectă, dar nu este o lege a gravitației.

Economiștii se află într-o dilemă atunci când fac o presupunere strict specifică care poate fi adevărată numai dacă toți actorii sunt pricepuți din punct de vedere economic. Să presupunem că oamenii de știință au descoperit că fermierii vor beneficia dacă folosesc mai mult sau mai puțin îngrășământ decât de obicei. Presupunând că toată lumea va acționa corect odată ce va primi informatie necesara, atunci nu există altă opțiune decât să sfătuim ca rezultatele studiului să fie făcute publice. Publicați studiul, oferiți fermierilor acces gratuit la publicație și lăsați magia pieței să se ocupe de restul.

Cu toate acestea, acesta este un sfat prost, cu excepția cazului în care toți fermierii sunt cu adevărat raționali. Poate că companiile multinaționale vor profita de cele mai recente cercetări, dar cum se vor comporta fermierii din India sau Africa?

Ca un alt exemplu, dacă presupuneți că toată lumea va face economiile necesare pentru pensionare, ceea ce este tipic oricărui Rational și, în consecință, concluzionați că nu ar trebui să încercați să ajutați oamenii să economisească (să zicem, prin dezvoltarea unui plan de pensionare), atunci veți rata șansa de a îmbunătăți bunăstarea multor oameni. Și dacă crezi că bulele financiare sunt teoretic imposibile și, în același timp, ești șeful băncii centrale, atunci riști să comiți greseli grave„Alan Greenspan, spre meritul său, a recunoscut că exact asta i s-a întâmplat.

Nu este nevoie să încetăm să inventăm modele abstracte care descriu comportamentul raționalelor fictive. Dar trebuie să încetăm să credem că astfel de modele descriu cu acuratețe comportamentul oamenilor și să încetăm să luăm decizii politice bazate pe o astfel de analiză nesigură. Trebuie să începem să ne uităm la acei factori presupus neimportanti pe care îi voi numi pe scurt PFM.

Este greu să răzgândești o persoană cu privire la ceea ce mănâncă la micul dejun, ca să nu mai vorbim de sarcinile la care a lucrat toată viața. Ani lungi mulți economiști au rezistat apelului de a folosi caracterizări mai precise ale comportamentului uman pentru a-și construi modelele. Cu toate acestea, visul unei teorii economice reînnoite s-a împlinit datorită apariției unui număr mare de tineri economiști creativi care sunt gata să-și asume riscuri și să rupă cu abordările tradiționale ale economiei. Astfel, a apărut o direcție numită „economia comportamentală”. Aceasta nu este o disciplină nouă: este în continuare aceeași economie, dar semnificativ îmbogățită cu cunoștințe din domeniul psihologiei și al altor științe sociale.

Principalul motiv pentru care oamenii au fost incluși în teoriile economice este dorința de a îmbunătăți acuratețea prognozelor care sunt construite pe baza acestor teorii. Dar există un alt plus în faptul că modelele sunt prezente acum oameni adevărați. Economia comportamentală este mai interesantă și mai curioasă decât economia obișnuită, nu mai este o disciplină plictisitoare.

Economia comportamentală este acum o ramură în creștere a economiei, iar majoritatea universităților de top din lume au deja cercetători care lucrează în acest domeniu. Recent, reprezentanți ai acestei direcții și alți oameni de știință implicați în studiul comportamentului uman au devenit parte a comunității consultanților politici. În 2010, guvernul britanic a sprijinit crearea unei echipe de analiză comportamentală, iar acum alte țări se alătură acestei mișcări pentru a crea echipe de cercetare dedicate, cu autoritatea de a încorpora perspectivele altor științe sociale în deciziile de politică publică formulate. De asemenea, afacerile încearcă să țină pasul, realizând că o înțelegere mai profundă a comportamentului uman are același lucru importanţă pentru succes, precum și cunoștințe de raportare financiară și management al companiei. La urma urmei, companiile sunt conduse de oameni, iar angajații și clienții lor sunt, de asemenea, oameni.

Această carte este povestea modului în care au apărut toate aceste schimbări, sau cel puțin a modului în care am observat-o. Deși nu sunt autorul tuturor studiilor descrise - după cum știți deja, sunt prea leneș pentru asta - am fost prezent la nașterea economiei comportamentale și am participat la formarea acesteia. Urmând porunca lui Amos, voi spune multe povești în această carte, dar scopul principal rămâne să spun cum s-a întâmplat totul și ce am învățat din parcurgerea tuturor evenimentelor descrise. Nu este surprinzător că am experimentat multe lupte cu tradiționaliștii din economie. Aceste ciocniri nu au fost întotdeauna ușoare și nedureroase, dar, la fel ca orice experiență negativă pe drumul către obiectiv, aceste evenimente se transformă ulterior în povești grozave, iar bătăliile pe care a trebuit să le înduram în cele din urmă nu au făcut decât să întărească poziția economiei comportamentale ca o nouă direcție. .

Ca orice poveste, narațiunea mea nu este construită în ascensiune, când o idee duce în mod logic la următoarea. În momente diferite de timp și cu viteze diferite, au apărut multe idei. Ca urmare, prezentarea faptelor în această carte urmează atât ordinea cronologică, cât și logica tematică. Iată un rezumat la ce să vă așteptați. Vom începe de la bun început, de pe vremea când am absolvit facultatea și am început să culeg exemple de cazuri de comportament incorect care nu corespundeau modelelor pe care ni le-au predat profesorii. Primul capitol al cărții este dedicat primii ani când totul a început de la zero și unele dintre dificultățile cărora le-au făcut față cu succes mulți dintre cei care au pus sub semnul întrebării oportunitatea întreprinderii. După aceea, ne vom referi la o serie de probleme care m-au ocupat în primii cincisprezece ani ai carierei mele de cercetare: contabilitate mentală, autocontrol, onestitate și finanțe. Vreau să arăt câteva observații interesante pe care eu și colegii mei le-am făcut pe această parte a drumului nostru comun, astfel încât să le puteți aplica și să începeți să înțelegeți mai bine comportamentul rudelor voastre din haita umană. De asemenea, puteți găsi informații utile despre cum puteți încerca să schimbați modul în care oamenii gândesc, mai ales când au depus mult efort pentru a menține status quo-ul. Apoi ne vom uita la studiile recente care s-au concentrat pe șoferii de taxi din New York, recrutarea NFL, concurenții la show-uri de jocuri cu premii mari în bani. La final ne vom găsi la Londra, la numărul 10 Downing Street, unde acum se formează un nou set de provocări și oportunități interesante.

În timp ce Amos era în viață, printre psihologi a fost o glumă că a inventat testul IQ, care consta dintr-o singură sarcină: cu cât îți dai seama mai devreme că el este mai inteligent decât tine, cu atât vei deveni mai inteligent.

Richard Thaler

Dedicat pentru:

Victor Fuchs, care mi-a dat un an să mă gândesc, și Eric Wanner și Fundația Russell Sage, care au susținut ideea nebună.

Colin Camerer și George Loewenstein, pionierii comportamentului irațional.

Baza economiei politice și, în general, a oricărei științe sociale este, fără îndoială, psihologia. Poate că va veni ziua când vom putea deduce legile științei sociale din principiile psihologiei.

VILFREDO PARETO, 1906

Richard H. Thaler

purtându-se prost. REALIZAREA ECONOMIEI COMPORTAMENTALE

Copyright © 2015 de Richard H. Thaler

Toate drepturile rezervate

© Traducere. A. Prokhorova, 2016

© Design. SRL „Editura” E”, 2017

Richard Thaler(n. 1945) - unul dintre cei mai importanți economiști moderni, cunoscut pentru munca sa comună cu laureatul Nobel Daniel Kahneman; autor al „teoriei nudge” („alegerea controlată”). Consilier al lui Barack Obama.

Teoria economică este depășită. „Omul rațional” este un model prea limitat pentru a explica deciziile și acțiunile noastre. Această carte regândește tot ceea ce știi despre comportamentul uman și te ajută să profiti la maximum de el.

Cum are efectul magic al ofertelor „gratuite”, care sunt utilizate pe scară largă de agenții de publicitate.

Cum să planificați alegerea inițială a consumatorului, de care vor depinde apoi toate cele ulterioare.

Iraționalitatea nu este aleatorie și nu este lipsită de sens - dimpotrivă, este destul de sistematică și previzibilă.Cum să găsiți modele?

Veți învăța să preziceți comportamentul angajaților și clienților, să planificați corect resursele și să creați acele produse și oferte care vor lovi în atenție și vor provoca furori.

„Adevăratul geniu care a pus bazele economiei comportamentale este și un povestitor înnăscut, cu un simț al umorului incomparabil. Toate aceste talente sunt reflectate în carte.

Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie, autorul bestsellerului Think Fast, Decide Slow

„Una dintre cele mai importante perspective din economia modernă. Dacă aș avea norocul să rămân blocat într-un lift cu vreun intelectual, l-aș alege fără îndoială pe Richard Thaler.

Înainte de a începe, vreau să vă spun două povești - despre prietenul meu Daniel Kahneman și despre mentorul meu Amos Tversky. Aceste povești dau o idee despre ce să te aștepți de la această carte.

Chiar și pentru cei dintre noi care nu își amintesc unde ne-am pus ultima dată cheile, există momente de neuitat în viață. Acestea pot fi evenimente publice. Dacă tu și cu mine avem aproximativ aceeași vârstă, acel eveniment ar putea fi asasinarea lui John F. Kennedy (pe vremea când eram în primul an de facultate, vestea m-a prins pe terenul de baschet din sală). Pentru oricine suficient de mare pentru a citi această carte, un alt astfel de eveniment ar putea fi 11 septembrie 2001, când tocmai m-am ridicat din pat și am ascultat Radioul Public Național încercând să-i dau sens.

Vestea unui prieten pe moarte este întotdeauna șocantă, dar Amos Tversky nu a fost genul de persoană care să moară la vârsta de cincizeci și nouă de ani. Amos, a cărui muncă și vorbire erau întotdeauna precise și fără cusur, pe biroul căruia nu se afla decât un caiet și un creion, nu era doar pe moarte.

Amos și-a ținut secretă boala în timp ce încă mai putea să meargă la muncă. Până în ultimul moment, doar câțiva oameni au fost la curent, inclusiv doi dintre prietenii mei apropiați. Nu aveam voie să spunem nimănui decât soțiilor noastre, așa că timp de cinci luni ne-am mângâiat pe rând, în timp ce trebuia să păstrăm acest fapt tragic pentru noi.

Amos nu a vrut ca publicul să afle despre boala lui, pentru că nu a vrut să joace rolul unui muribund în ultimele sale zile. Trebuia să termin treaba. El și Danny au decis să publice o carte: o colecție de articole ale propriilor autori și al altor autori din domeniul psihologiei pe care ei au fost pionieri - studiul judecății și luarea deciziilor. Ei au numit cartea Opțiuni raționale, valori și cadre.

Practic, Amos a vrut să facă ceea ce îi place: să muncească, să petreacă timp cu familia, să se uite la baschet. În acele zile, Amos nu încuraja vizitele de condoleanțe, dar erau permise vizitele „de lucru”, așa că am venit să-l văd cu aproximativ șase săptămâni înainte de a muri, sub ușoară pretenție de a discuta versiunea finală a articolului nostru comun. Am dedicat puțin timp muncii, apoi am urmărit playoff-urile Asociației Naționale de Baschet (NBA).

Amos a dat dovadă de înțelepciune în tot ceea ce a făcut în viața sa, iar acest lucru s-a extins la boala lui. După ce s-a consultat cu experții de la Stanford despre perspectivele sale, a decis că petrecându-și ultimele luni din viață cu un tratament inutil care nu ar face decât să-i agraveze starea de bine, dar să adauge doar câteva săptămâni, a decis că nu merită. A reușit să păstreze mintea ageră. El i-a explicat oncologului său că cancerul nu este un joc cu sumă zero: „Ceea ce mă doare tumora nu mă avantajează neapărat”. Odată l-am întrebat la telefon cum se simte și mi-a spus: „Știi, e amuzant, dar când ai gripă, crezi că mori, dar când mori cu adevărat, te simți destul de bine”.

Amos a murit în iunie și a fost înmormântat în Palo Alto, California, unde locuia cu familia sa. Fiul lui Amos, Owen, a ținut un scurt discurs la slujba de pomenire, citind o notă pe care Amos i-a scris-o cu câteva zile înainte de moartea sa:

În ultimele zile, am observat că ne-am povestit unul altuia povești amuzante, amuzante de reținut, cel puțin de ceva vreme. Pare a fi o lungă tradiție evreiască de a transmite istoria și înțelepciunea de la o generație la alta nu prin prelegeri și manuale, ci prin anecdote, povești amuzante și glume pe această temă.

După înmormântare, toată lumea s-a adunat la casa familiei Tversky pentru shiva tradițională. Era duminică după-amiază. La un moment dat, unii dintre noi s-au mutat în liniște la televizor pentru a urmări sfârșitul jocului de playoff NBA. Ne-a fost puțin rușine, dar fiul lui Amos, Tal, a dezamorsat situația: „Dacă Amos ar fi aici, s-ar oferi să pună înmormântarea pe bandă și să urmărească meciul la acel moment”.

Din prima zi în care l-am întâlnit pe Amos, în 1977, am aplicat în mod constant aceeași metodă de evaluare a fiecărui articol: „I-ar plăcea lui Amos asta?” Prietenul meu Eric Johnson, despre care se discută mai jos, poate confirma că una dintre lucrările noastre comune nu a putut fi publicată din acest motiv la trei ani după ce fusese deja acceptată de jurnal. Editorul, recenzenții și Eric au fost toți mulțumiți de rezultat, dar Amos a văzut un defect și am vrut să-l repar. M-am chinuit cu acest articol în timp ce bietul Eric a trebuit să aplice pentru o nouă poziție fără acest articol din CV-ul său. Din fericire, până atunci scrisese multe alte lucrări, așa că această întârziere nu l-a costat o nouă lucrare, dar Amos a fost mulțumit de modificările făcute.