Typowe przyczyny niepowodzeń nowych produktów na rynku. Główne przyczyny niepowodzeń nowych produktów na rynku

Na zakończenie tego tematu rozważymy typowe powody dostarczania nowych produktów. Oczywiście w każdym przypadku jest to inny przypadek, jednak można wyróżnić kilka grup przyczyn niepowodzeń nowych produktów.

Pierwszym powodem jest zacieranie się nowości produktu, gdy firma nie potrafiła jasno pokazać docelowemu rynkowi, co tak naprawdę jest nowością. Konsument nie widząc nowości po prostu nie reaguje na bodźce marketingowe i w związku z tym nie dokonuje zakupu produktu.

Przykład

Nie tak dawno temu firma Ogólny Posiłki przywożone na rynek unikalny produkt, oparte na wyrafinowanej technologii - płatki zbożowe w małym opakowaniu, które różniły się od zwykłych tym, że początkowo były już nasączone mlekiem i nie wymagały użycia płynu, dlatego stanowiły zdrową przekąskę. Jednak ani na opakowaniu, ani w przekazie reklamowym firma nie oddała wyjątkowości tego produktu, a konsument, w dalszym ciągu stosując ten produkt jako zwykłe płatki zbożowe, nie mógł docenić nowości i nie dostrzegł tego produktu.

Następną przyczyną awarii produktu jest czynnik brak wyznaczania celów przed rozpoczęciem prac badawczo-rozwojowych. Typową sytuacją jest praktyka, gdy firma w dziale B+R samodzielnie prowadzi prace rozwojowe, gdyż pracownicy tego działu mają status ludzi nauki odsunięci od biznesu. A kiedy projekty są już gotowe, czas i zasoby już wydane wymagają, aby ta nowa technologia lub Nowy produkt zostały wdrożone. Jednocześnie brak komunikacji z działem marketingu z reguły powoduje, że produkt nie jest potrzebny na rynku, ale pomimo tego, że został już opracowany i wydane środki, powinien zostać wprowadzony na rynek, a marketerzy starają się sztucznie stworzyć warunki korzystne dla wprowadzenia tego produktu na rynek.

Trzecim powodem niepowodzeń nowych produktów jest błędy w wyborze rynku docelowego, a także w analizie jego potencjału i możliwości. Największe trudności napotykają firmy, które wchodzą na nieznane rynki geograficzne. Niewystarczająca analiza rynku docelowego może być przesłanką niepowodzenia produktu i ewentualnie pełna opieka firm na tym rynku.

Czwartym powodem są problemy z tym związane słaby kompleks marketing-mix. Mogą to być błędne obliczenia i błędy w polityce produktowej, cenowej, marketingowej lub komunikacyjnej.

Przykład

Przykładem jest porażka nowej firmy coca-cola, która decydując się po raz kolejny na podkreślenie wizerunku firmy przyjaznej społecznie ( społeczeństwo przyjazny), wprowadzony na rynek przydatny produkt- koncentrat soku pomarańczowego Technologia produkcji była unikalna i umożliwiła stworzenie koncentratu, który po rozcieńczeniu wodą zamieniał się w szklankę świeżo wyciśniętego soku pomarańczowego. Według firmy produkt całkowicie zachował witaminy i składniki odżywcze oraz nie różnił się konsystencją i smakiem od naturalnego soku. Jednakże firma wprowadzając produkt na rynek Coca cola popełnił szereg błędów marketingowych. W szczególności przy opracowywaniu cech produktu i opakowania nie zwrócono należytej uwagi na instrukcję stosowania tego produktu. Nieprawidłowe dozowanie koncentratu doprowadziło do pogorszenia wrażeń smakowych, a produkt nigdy nie osiągnął fazy wzrostu.

Inne przyczyny niepowodzeń to niedopasowanie cech jakościowych nowego produktu do oczekiwań docelowego konsumenta, błędy w harmonogramie wprowadzenia nowego produktu na rynek oraz niedopasowanie pomiędzy planowanym a faktycznie wymaganym budżetem. Typowym błędem marketingowym jest próba dopasowania ograniczonego budżetu do osiągnięcia określonych celów marketingowych. Przykładowo, według statystyk w supermarketach znajduje się średnio 40 000 kategorii produktów i z reguły dziennie pojawia się 10–30 nowych produktów. Prowadzi to do tego, że detaliści mają możliwość wyboru producentów i wymagają spełnienia określonych warunków wejścia na rynek detaliczny. Przesadne wymagania mogą doprowadzić do sytuacji, w której planowany budżet będzie znacznie mniejszy niż faktycznie potrzebny do osiągnięcia planowanego poziomu penetracji.

Dlaczego nasze produkty nie są kupowane? To pytanie niepokoi wielu przedsiębiorców. Marketerzy identyfikują kilka głównych przyczyn niepowodzeń nowych produktów na rynku:

Błędne określenie wielkości popytu. Firma trzymała badania marketingowe, zidentyfikowało rynek docelowy, ale nie określiło prawidłowo wolumenu produktów, jakie ten rynek jest gotowy skonsumować. W rezultacie produkt musi zostać sprzedany po niższej cenie, co oznacza, że ​​koszty jego wytworzenia zwracają się tylko częściowo lub wcale.

Wada produktu. Dość powszechna sytuacja: zwolniona niedoświadczona firma nowy produkt, ale ponieważ część egzemplarzy okazała się wadliwa (a taka informacja szybko się rozchodzi), konsumenci odmówili zakupu. Jeśli cenisz reputację swojej firmy, nie powinieneś pozwalać na sprzedaż wadliwych produktów.

Za mało reklamy. Jeśli masz do dyspozycji świetny produkt, ale nie zareklamowałeś go odpowiednio, to potencjalni nabywcy raczej nie będą zainteresowani jego zakupem. Pamiętaj, że firma bez reklamy to samochód bez paliwa.

Przeciążenie. Niektóre firmy bezpodstawnie zawyżają ceny swoich produktów. W rezultacie kupujący preferują produkty konkurencji o niższej cenie. Marketerzy zalecają dokładne monitorowanie cen konkurencji przed ustaleniem cen produktów.

Źle wybrany moment na wejście na rynek. Istnieje cała grupa produktów sezonowych, na które w pewnym momencie będzie duży popyt, a w innych porach roku stracą na znaczeniu. Innym przykładem jest sytuacja, gdy firma wypuszcza produkt w tym samym miesiącu, co jej główny konkurent w branży, a potencjalni nabywcy po prostu tego nie zauważają.

działania konkurentów. Konkurenci nie siedzą w miejscu, są zainteresowani zyskiem i sukcesem swojego biznesu. Konkurenci mogą także aktywnie promować swoje produkty, stymulować popyt i prowadzić różnorodne kampanie PR.

Wady analizy wyników badań marketingowych. Niektórzy przedsiębiorcy są po prostu zakochani w tym pomyśle i nie mogą sobie wyobrazić, że tylko im podobają się produkowane przez nich produkty, a kupujący nie podzielają ich entuzjazmu. Być może problemem jest błędny wybór rynku docelowego, a może cała rzecz w tym, że produkt nie spełnia swojej głównej funkcji – nie zaspokaja potrzeb klientów. Żadna działalność biznesowa nie jest możliwa bez dokładnego planowania i analizy, należy o tym pamiętać wprowadzając nowy produkt na rynek.

Otrzymuj najwięcej na swój e-mail:

Wprowadź swój email:

Istnieje wysokie ryzyko niepowodzenia nowych pomysłów (40% w przypadku towarów konsumpcyjnych, 20% w przypadku wszystkich nowych produktów przemysłowych, 18% w przypadku nowych usług).

Główne przyczyny niepowodzeń to:

1. Powierzchowna analiza rynku. (niedoszacowanie opóźnienia w dystrybucji towaru na rynku) - 50%

2. Problemy produkcyjne - 38%

3. Brak środków finansowych – 7%

4. Problemy komercjalizacji - 5%

Poziom ryzyka wprowadzenia nowego produktu zależy także od następujących czynników: stopnia oryginalności koncepcji, który decyduje o otwartości rynku oraz poziomu innowacyjności technologicznej niezbędnej do wdrożenia koncepcji.

Ryzyko można znacznie ograniczyć wprowadzając procedurę oceny pomysłów na nowe produkty.

Struktura i rodzaje rynków

Rynek- zbiór istniejących i potencjalnych producentów i konsumentów towarów i usług.

Od niepamiętnych czasów rynek był definiowany jako miejsce spotkań producenta i konsumenta produktów i towarów. Warunkiem jego powstania jest społeczny podział pracy i własność prywatna sch* produkty pracy. Jeśli u zarania cywilizacji istniała przypadkowa wymiana produktów pracy między prymitywnymi plemionami (barter), to na współczesnym rynku pieniądz pełni rolę uniwersalnego ekwiwalentu wartości. Warunkiem istnienia rynku jest konieczność wymiany wyników pracy pomiędzy podmiotami gospodarczymi.

Normalne funkcjonowanie konkurencyjnego rynku wymaga wprowadzenia różnych form własności (państwowej, zbiorowej, prywatnej itp.) oraz stworzenia infrastruktury rynkowej. Na rynek składają się trzy główne, powiązane ze sobą czynniki: rynek towarów i usług, rynek czynników produkcji oraz rynek finansowy (Ryż. 8).

Ryż. 8. Struktura rynku konkurencyjnego

Rynek towarów, usług i wiedzy wymaga tworzenia i funkcjonowania giełd towarowych, handlu hurtowego i detalicznego oraz struktur marketingowych. Bardzo ważne dla rozwoju gospodarki posiada rynek żywności, odzieży, obuwia, samochodów i innych dóbr konsumpcyjnych, czyli rynek konsumencki. Poziom konsumpcji, bezpieczeństwo ludności, stabilność obiegu pieniądza itp. zależą od stan rynku konsumenckiego. O stopniu rozwoju rynku usług w gospodarce kraju decyduje poziom zaopatrzenia ludności i przedsiębiorstw w usługi, ich jakość i terminowość. Rynek wiedzy obejmuje sferę edukacji, oświecenia duchowego, kultury, sztuki, własności intelektualnej, stymulując ich powstawanie, rozpowszechnianie i wykorzystanie.

Rynek czynników produkcji obejmuje rynek ziemi, pracy i środków produkcji. Przez ziemię rozumie się nie tylko samą ziemię, z której pozyskiwane są produkty rolne, ale także minerały wydobywane z jej wnętrzności. Rynek pracy charakteryzuje się usługami pracowników (przedsiębiorców, pracowników, menedżerów). Popyt i podaż pracy są najważniejszymi instrumentami rynku pracy

Środki produkcji składają się ze środków stałych (budynki, konstrukcje, urządzenia, zwierzęta gospodarskie, plantacje wieloletnie itp.) i obiegowych (surowce, materiały, paliwa, artykuły konsumpcyjne o niskiej wartości, gotówka niezbędne do nabycia środków produkcji).

Rynek finansowy obejmuje pieniądze, obligacje i akcje, odzwierciedlając podaż i popyt na zasoby finansowe.

Warunkiem istnienia rynku jest wymiana towarów, usług, wiedzy. Aby wymiana mogła nastąpić muszą zostać spełnione następujące podstawowe warunki:

1) w wymianie muszą uczestniczyć co najmniej dwie strony (sprzedający i kupujący);

2) każda ze stron musi mieć coś, co mogłoby zainteresować drugą;

3) każda ze stron musi mieć możliwość komunikowania się i dostarczania swoich towarów;

4) każda ze stron musi mieć swobodę przyjęcia lub odrzucenia propozycji drugiej strony;

5) każda ze stron musi mieć pewność co do celowości lub celowości kontaktów z drugą stroną;

Wszystkie trzy rynki pozostają ze sobą w ścisłej interakcji. Ustalenie ich równowagi zapewnia równowagę makroekonomiczną w kraju.

Te główne typy rynków można podzielić na mniejsze rynki i segmenty rynku. Ich podział można oprzeć na następujących kryteriach:

1) cel gospodarczy przedmiotów stosunków rynkowych - rynek towarów i usług konsumpcyjnych (rynek konsumencki), rynek towarów przemysłowych, które razem tworzą rynek towarowy; rynek towarowy; rynek pracy; rynek papierów wartościowych (finansowy); rynek cieni; rynek recyklingu itp.;

2) rodzaj cywilizowanego modelu rynku – konkurencja monopolistyczna, wolna konkurencja, monopol czysty i oligopol;

3) położenie geograficzne rynku – lokalne, krajowe, globalne;

4) przynależność rynku do branży – motoryzacyjnej, naftowej, nieruchomościowej itp.;

5) ze względu na charakter sprzedaży – hurtowa, detaliczna;

6) według rodzaju rynków – wolne, spontaniczne i zorganizowane.

Ważną cechą rynku towarowego jest wielkość udziału towarów w całkowitej sprzedaży. Zdolność rynkową oblicza się za pomocą następującego wzoru:

C=P+R-E+ I+D-M;

gdzie C jest wydajnością rynku;

R- krajowa produkcja tego produktu; R- stan zapasów towarowych w magazynach producentów; Ε - eksport Import;

D - zmniejszenie (M -zwiększenie) zapasów towarów od sprzedawców i konsumentów towarów;

Rynek konsumencki– jest to rynek dóbr konsumpcyjnych (towarów i usług przeznaczonych do spożycia osobistego, rodzinnego i domowego”: nia). Głównym zadaniem marketingu w tym przypadku jest badanie zachowań kupującego! Patels na rynku, aby stworzyć model podejmowania decyzji zakupowej.

Rynek towarów przemysłowych- jest to zbiór osób i przedsiębiorstw, które nabywają towary i usługi w celu dalszego wykorzystania w produkcji, w celu odsprzedaży innym konsumentom (pośrednikom); hurtownicy i detaliści; organizacje non-profit (szpitale, muzea, placówki oświatowe). Pod względem wielkości asortymentu i przepływów pieniężnych rynek towarów przemysłowych przewyższa rynek konsumencki z kilku powodów: rynek jest monopolistyczny; jest tu mniej kupujących, ale są oni bardziej znaczący; towary mają swoją specyfikę i są reprezentowane przez środki i przedmioty pracy; długość kanałów dystrybucji jest krótsza, ponieważ kupujący mają tendencję do zawierania umów na długi okres.

Rynek finansowy - rynek, który zapewnia osobom fizycznym i prawnym możliwość pożyczania, pożyczania, oszczędzania pieniędzy i gwarantowania ich bezpieczeństwa. Działalność na rynku finansowym dzieli się na komercyjną (związaną z handlem) i finansową (związaną z różnymi inwestycjami).

Funkcje rynku

Funkcje rynku: regulacyjne, pośredniczące, informacyjne, cenowe i odkażające.

*Funkcja sterująca rynek jest najważniejszy, gdyż wiąże się z wpływem rynku na wszystkie sektory gospodarki, a przede wszystkim na produkcję. Rynek odpowiada na pytania: co, kiedy i dla kogo produkować. Konkurencja, z którą nie da się dziś obejść, stymuluje obniżanie kosztów produkcji, sprzyja wzrostowi wydajności pracy, jakości produktów itp.

Zachowanie i rozwój otoczenia konkurencyjnego jest jednym z najważniejszych zadań regulacji państwa.

*Funkcja pośrednika Rynek umożliwia podmiotom gospodarki rynkowej wzajemne odnajdywanie się w celu wymiany wyników swoich działań. We współczesnej gospodarce rynkowej z rozwiniętą konkurencją konsument może wybrać najlepszego dostawcę według różnych parametrów: czasu dostawy, ceny, jakości produktu, serwisu gwarancyjnego itp. Z drugiej strony sprzedawca ma szeroką możliwość wyboru najbardziej odpowiedniego kupujący.

*Funkcja informacyjna rynek pozwala producentom uzyskać obiektywną informację o społecznie niezbędnej ilości, asortymencie i jakości towarów i usług dostarczanych na rynek w szybko zmieniającym się otoczeniu rynkowym.

*Funkcja cenowa Rynek pozwala kształtować społeczną wartość towarów, zapewniając mobilne połączenie między kosztem a ceną, wrażliwe na zmiany w produkcji, potrzebach i koniunkturze.

TEST

Temat „Marketing”

Perm, 2008

1. Środowisko marketingu. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2. Koncepcja nowego produktu. Przyczyny niepowodzenia w realizacji. . . . . . . . . . . ..8

3. Uporządkuj potrzeby według hierarchii Maslowa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9

4. Lista referencji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

1. Środowisko marketingowe

W warunkach rynkowych firma nie może ignorować wpływu, jaki wywiera na nią otoczenie zewnętrzne i czynniki wewnętrzne.

Należy dostosować się do czynników zewnętrznych, a wykorzystać wewnętrzne jako narzędzia regulacji niektórych procesów rynkowych.

Środowisko marketingowe składa się z sił zewnętrznych, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na proces pozyskiwania danych wejściowych przez organizację. Baza zasobów obejmuje:

Personel,

Zasoby finansowe,

Surowce, zasoby naturalne,

Informacja.

Produkty mogą przybierać formę informacji, opakowań, towarów, usług lub pomysłów.

Siły i czynniki wpływające na marketing konkretnej firmy można podzielić na dwie grupy:

Pierwszy obejmuje siły stworzone przez samą firmę i znajdujące się pod jej całkowitą kontrolą, a także siły, które powstały niezależnie od niej, ale wchodzą z nią w relacje. bliski związek, w pewnym stopniu od niej zależny i przez nią kontrolowany. Ten zespół sił i czynników nazywa się mikrośrodowiska marketingowe. Zawiera siły wewnętrzne firmy: kontyngent pracowników, struktura organizacyjna, obsługa marketingowa, a także siły zewnętrzne bezpośrednio związane z firmą - dostawcy, resellerzy, klienci (konsumenci), konkurenci, instytucje finansowe obsługujące firmę, stowarzyszenia ochrony konsumentów (lub opinia publiczna jako taka) , partnerzy biznesowi itp.

Druga grupa, który jest nazywany otoczenie makro marketingowe, obejmuje siły i czynniki o charakterze globalnym, tj. wpływ na rynek jako całość, w tym na firmę. Nie są one bezpośrednio związane z firmą i dlatego należą do kategorii czynników niekontrolowanych. Firma musi jednak liczyć się z ich wpływem, często dość silnym, do którego trzeba się dostosować, dostosować.

Makrośrodowisko marketingowe - zespół globalnych sił i czynników działających w skali całego rynku i w związku z tym wpływających na pojedynczą, konkretną firmę.

Środowisko makro obejmuje:

Czynniki społeczno-demograficzne (w marketingu towarów przemysłowych zastępuje się je odpowiednio czynnikami liczby, składu i wielkości lub zdolności przedsiębiorstw konsumenckich),

Siły ekonomiczne,

Warunki przyrodnicze i ekonomiczne,

Poziom rozwoju nauki i technologii,

Czynniki polityczne i prawne,

Poziom kulturowy i oświatowy ludności.

Środowisko informacyjne (media).

W przeciwieństwie do mikrootoczenia, prawie wszystkie czynniki i siły makrootoczenia marketingowego są niekontrolowane. Charakter i siła ich wpływu na marketing firmy zależy od specyfiki działalności firmy i innych specyficznych okoliczności. Konieczność dostosowania się do makrootoczenia wyznacza zadania ciągłego i pogłębionego badania tych czynników.

Wyłącznie na rynku konsumenckim znaczenie ma ocenę wpływu demograficzny czynniki: wielkość populacji i tempo jej zmian determinują liczbę i dynamikę konsumentów: rozkład ludności według dochodów aktywnie wpływa na proces kształtowania się popytu i jego strukturę; Skład populacji pod względem płci i wieku jest powiązany ze zróżnicowaniem spożycia. Liczba, skład, dynamika i cykl życia rodzin wpływają na kształtowanie się popytu na dobra gospodarstwa domowego (meble, sprzęt RTV, artykuły gospodarstwa domowego itp.). Popyt na te dobra zależy także od poziomu urbanizacji, dostępności mieszkań dla ludności, rodzaju i wielkości mieszkań. Terytorialny rozkład popytu w dużej mierze zależy od rozmieszczenia mieszkańców. Procesy te mają wpływ gospodarczy czynniki: ceny, dochód itp.

Specyfika makrootoczenia marketingu konsumentów przemysłowych i masowych polega na tym, że jednostką konsumencką nie jest jednostka czy rodzina, ale przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja państwowa, instytucja o charakterze społecznym lub naukowo-edukacyjnym itp. . Dlatego miejsce środowiska demograficznego zajmuje zbiór przedsiębiorstw i instytucji o własnej liczbie, strukturze sektorowej i organizacyjnej, rodzaju, wielkości, zdolnościach itp.

Kształtują się potrzeby silny wpływ czynniki środowisko kulturalne i edukacyjne. Działania marketingowe powinny uwzględniać tradycje historyczne, religijne, etniczne, a także poziom kulturowy i edukacyjny konsumentów. W zależności od realiów tego otoczenia skala wartości moralnych i materialnych konsumentów oraz hierarchia potrzeb są bardzo zróżnicowane.

Środowisko naukowo-techniczne stwarza warunki do poprawy produkcji i dystrybucji towarów, aktualizacji ich właściwości konsumenckich i pojawienia się jakościowo nowych towarów. Ponadto wpływa na terytorium i praktykę marketingu, pozwala na wprowadzenie postępowych metod marketingu i handlu, przyczynia się do całkowitej informatyzacji działań marketingowych, wykorzystania ekonomicznych i matematycznych metod modelowania i zarządzania przepływem i magazynowaniem towarów. (logistyka handlowa) itp.

Środowisko przyrodniczo-geograficzne i klimatyczne determinuje stan i lokalizację potencjału surowcowego, dostępność bazy surowcowej, długość arterii komunikacyjnych, wpływa na rozwój rolnictwa, ma pośredni związek z danymi demograficznymi (przesiedlenia ludności, jej zagęszczenie, procesy migracyjne). Koszt zachowania i przywracania środowiska ekologicznego pociąga za sobą wzrost kosztu towarów, ale jest niezbędnym elementem współczesnego marketingu.

Od nich zależy wiele aspektów działań marketingowych środowisko polityczne: działalność legislacyjna państwa w sferze rynkowej, od zasad i metod opodatkowania, procedur cenowych, polityki państwa w zakresie regulacji procesów rynkowych, od opracowania systemu standaryzacji i certyfikacji państwa, kontroli jakości towarów i porządek handlu, od ochrony prawnej przedsiębiorstw i konsumentów.

Środowisko informacyjne ma istotny wpływ na procesy marketingowe. Reprezentuje opinię publiczną, jest źródłem informacji niezbędnych marketingowi, ale jednocześnie jest dyrygentem reklamy.

Czynniki i siły otoczenia marketingowego firmy muszą zostać dokładnie i dogłębnie zbadane, ustalone i modelowane, pod względem charakteru i zakresu ich wpływu na działalność rynkową. Pozwoli to na regulację działania jednych czynników i przystosowanie się do wpływu innych, tak aby maksymalizować wpływ pozytywny i minimalizować wpływ negatywny.

Inaczej nazywa się analizę otoczenia makro firmy Analiza PEST jako analiza czynników politycznych, ekonomicznych, społecznych i technologicznych.

Mikrośrodowisko Mikrośrodowisko Marketing firmy

Ryż. 1 Środowisko marketingowe

Jak czynniki i siły mikrootoczenia marketingowego wpływają na działania marketingowe i ich rezultaty? Pewne siły i czynniki mikrośrodowiska są całkowicie kontrolowane przez firmę. Przede wszystkim są to siły wewnętrzne: strukturalna i funkcjonalna organizacja przedsiębiorstwa oraz jego obsługa marketingowa, czynnik ludzki – kwalifikacje pracowników, ich zainteresowanie sukcesem firmy na rynku, wykształcenie, talent, doświadczenie i biznes. cechy zarządzania firmą (właściciel, menadżer itp.). .d.). Do czynników tych należy stosunek kierownictwa firmy do marketingu. Spektrum poglądów menedżerów na temat marketingu jest szerokie: od nadania usłudze marketingowej statusu zwykłego konsultanta po uznanie jej wiodącej roli w ustalaniu polityki i strategii firmy. Powodzenie działań marketingowych, jak pokazuje doświadczenie, w dużej mierze zależy od umiejętności prawidłowego ukształtowania usługi marketingowej, doboru personelu do jej komórek zarządzających i wykonawczych, koordynacji ich działań, ukształtowania hierarchicznych relacji międzyludzkich podporządkowania i współpracy, ustanowienie ustawicznego szkolenia i przekwalifikowania personelu usług marketingowych.

Konieczne jest zapewnienie wysokiego kultura korporacyjna marketingu, te. system wartości duchowych, norm i zasad pracy, poczucie niezależności, inicjatywy i odpowiedzialności wykonawczej, wysokie perspektywy, dobre wykształcenie ekonomiczne i specjalistyczne, znajomość metod modelowania i prognozowania procesów rynkowych, umiejętność obsługi komputera, brak przejawów „krótkowzroczność marketingowa”. To ostatnie określenie zwykle określa się mianem ograniczonych poglądów na marketing, niezrozumienia jego możliwości, skupiania się jedynie na doraźnych celach, na krótkoterminowych korzyściach, upraszczaniu sytuacji na rynku, nieumiejętności dostrzegania perspektyw rozwoju.

Pozostałe siły i czynniki mikrootoczenia marketingowego tylko w pewnym stopniu znajdują się pod kontrolą firmy, niektóre są silniejsze, inne słabsze. W szczególności wybór dostawców i dystrybutorów. Od sumienności dostawcy surowców i materiałów zależy rytmiczna i wysokiej jakości praca przedsiębiorstwa produkcyjnego, a co za tym idzie także jego działań sprzedażowo-marketingowych. Realizacja obowiązków dystrybutorów wobec konsumentów uzależniona jest od jednolitości dostaw wyrobów gotowych i zgodności z ustalonym asortymentem. Doświadczenie i kwalifikacje resellera przejawiają się w umiejętności znalezienia odpowiedniej klienteli i pełnej sprzedaży produktu.

Analiza czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa nazywa się Analiza SWOT, jako analiza zalet i wad, szans i zagrożeń działalności przedsiębiorstwa na rynku.

2. Koncepcja nowego produktu. Przyczyny niepowodzenia w realizacji

Prawdopodobnie wiele osób uważa, że ​​nowy produkt to produkt, jakiego wcześniej nie było. W dużej mierze jest to prawdą. Takim nowym towarem stał się kilka lat temu chip krzemowy stosowany w elektronice.

Ale jeśli przedsiębiorca Iwanow wyprodukuje zupełnie nowy produkt, wówczas przedsiębiorca Pietrow wkrótce zacznie wytwarzać własny, konkurencyjny produkt. Oboje będą nazywać swoje produkty „nowymi”, ponieważ są to dla nich naprawdę nowe produkty.

Iwanow będzie mógł wtedy spróbować unowocześnić swój produkt, nadając mu nowe właściwości konsumenckie. I zostanie wyprodukowany w nowej formie.

Czasami słowo „nowy” może oznaczać użycie innego komponentu lub innego rodzaju opakowania produktu.

Jeśli istniejący produkt zostanie wykorzystany w nowym charakterze, możemy mówić o „nowym” podejściu.

Łatwo więc zauważyć, że słowo „nowy” zostało użyte w różne znaczenia. Czasami jest to po prostu promocja sprzedaży.

Magiczna siła Słowo to polega na tym, że za jego pomocą możesz zwrócić uwagę konsumentów na swoją wersję „zaawansowanego” towaru. W ten sposób stajesz się liderem swojego rynku i zostawiasz konkurencję w tyle.

Ciągła innowacja w wydaniu produktu - wymagany warunek przetrwanie przedsiębiorstwa na rynku.

zasadniczo nowe produkty;

Ulepszone lub zmodyfikowane produkty (tj. produkty o lepszym designie, lepszym opakowaniu i nowej marce)

Istniejące produkty oferowane do sprzedaży na nowych rynkach.

Głównymi przyczynami niepowodzeń nowych produktów są:

Niewystarczająco głęboka analiza rynku;

• wady (niska jakość) towaru;
• zbyt wysokie koszty;
• działania konkurentów;
• brak wsparcia we wprowadzeniu produktu na rynek (np. zła promocja produktu);

problemy produkcyjne.

Nie ma potrzeby, aby proces opracowywania nowych produktów toczył się swoim biegiem. Należy pamiętać, że przy opracowywaniu nowych produktów cena błędu jest wysoka, gdyż albo rynek może nie zaakceptować nowego produktu, albo koszty produkcji będą zbyt wysokie.

Opracowując nowe produkty, należy jasno zdać sobie sprawę, że jest to złożony, zasobochłonny i długi proces, którego powodzenie zależy od dobra znajomość potrzeb rynku i realnych możliwości własnego przedsiębiorstwa.

Rozpoczynając prace nad nowymi produktami należy pamiętać, że proces ten charakteryzuje się wysokim poziomem ryzyka. Zwyczajowo rozróżnia się kilka rodzajów ryzyka:

· technologiczny;

• rynek;

ryzyka strategiczne.

Ryzyko technologiczne - ze względu na konieczność wprowadzania innowacji technologicznych przy opracowywaniu nowych produktów.

Ryzyko rynkowe - determinuje z jednej strony stopień oryginalności i złożoności idei nowego produktu, zdolność rynku do jego dostrzeżenia, a z drugiej strony koszt kosztów niezbędnych do zmiany do produkcji nowego produktu.

Ryzyko strategiczne - zależy od stopnia nowości produktu dla danej firmy. Im wyższa nowość, tym wyższy poziom ryzyka strategicznego.

3. Uszereguj poniższe potrzeby od najniższej do najwyższej, zgodnie z hierarchią Maslowa:

A. Potrzeby fizjologiczne.

B. Gwarancje bezpieczeństwa.

B. Potrzeby społeczne.

D. Potrzeba samorealizacji.

Bibliografia

1. Belik A.A. Kulturologia: Antropologiczne teorie kultur. - M.: RGGU, 1999.

2. Golubkov E.P. Podstawy marketingu. Podręcznik. - M.: Finpress. wyd. 2, 2003.

3. Golikov E. A. Marketing i logistyka: Proc. dodatek - wyd. 2 - M.: Dashkov i K, 2000. - 412p.

4. Aleksiej Gostiew, Henry Mintzberg: HEADHUNTER::Magasine, 2006, wydanie pilotażowe, s. 10-10. 18-19.

5. Kretov I. Marketing w przedsiębiorstwie. - M.: Finstatinform, 1994.

6. Marketing w branżach i obszarach działalności: Proc. / wyd. V. A. Aleksunina. - M: Marketing ICC, 2001. - 516 s.

7. Savchuk V.P. Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa, Moskwa, Binom. Laboratorium Wiedzy, 2003, 480 s.

Tradycyjnie przyczyny niepowodzenia nowości na rynku można podzielić na dwie grupy: błędy marketingowe i siła wyższa.

Do tych ostatnich zaliczają się nieprzewidziane zmiany w otoczeniu zewnętrznym, które negatywnie wpłynęły na popyt na nowy produkt (gwałtowny spadek popytu, zmiana preferencji konsumentów, nieoczekiwana reakcja konkurencji, kryzysy makroekonomiczne itp.). Przewidywanie takich zmian jest dość trudne, podobnie jak stawianie im oporu. Ważnym czynnikiem ograniczającym ogólne straty przedsiębiorstwa w przypadku działania siły wyższej jest dostępność alternatywnych projektów w innych obszarach, gdzie prawdopodobieństwo wystąpienia takich samych negatywnych warunków rynkowych jest dość niskie. Mogą to być projekty związane z różnymi branżami i kategoriami produktów, niepokrywającymi się rynkami docelowymi i regionami geograficznymi, różnym stopniem produktów opartych na wiedzy itp. Oczywiście taka dywersyfikacja działalności jest możliwa tylko w dużych korporacjach lub firmach venture capital. Dla średnich i małych firm siła wyższa i związane z nią niepowodzenia innowacyjnych projektów często kończą się fatalnie.

Jednak najczęściej przyczyną niepowodzeń nowych produktów są błędne kalkulacje marketingowe firmy.

Niektóre z tych błędów marketingowych obejmują:

1. „Zamazanie” nowości produktu. Źle zidentyfikowana nowość i zasadnicze różnice między produktem a produktami konkurencji często powodują niepowodzenia produktów doskonałych technicznie i cieszących się popularnością. Nie wystarczy samo pozycjonowanie produktu jako nowego, konieczne jest jasne wyjaśnienie konsumentowi, na czym polega nowość i jakie przynosi dla niego korzyści.

2. Brak jasnego określenia celów. Na podstawie postawionych celów i wnikliwych badań marketingowych powstaje koncepcja produktu, a dopiero potem finansowane są prace badawczo-rozwojowe nad przyszłym produktem. Nawet poważne badania stosowane, na które będzie zapotrzebowanie w dłuższej perspektywie i które wymagają lat pracy, powinny opierać się na przejrzystym systemie wyznaczania celów i planowania marketingowego. W przeciwnym razie możliwe są dwa negatywne konsekwencje. Scenariusz 1. Firma posiada nowy produkt, który ten moment czas nie będzie popytu na rynku, ponieważ jego rozwój nie został przeprowadzony w koordynacji z działem marketingu. Sukces takiego produktu jest mało prawdopodobny. Drugi scenariusz zakłada, że ​​opracowany nowy produkt może zostać wprowadzony na rynek, a dział marketingu zmuszony jest dostosować program marketingowy do istniejącego już prototypowego produktu. W takich przypadkach z reguły wyniki badań rynkowych prowadzą do konieczności wprowadzenia znaczących korekt w samej idei produktu.

3. Błędy w wyborze rynku docelowego. Jednym z najczęstszych problemów przy wyborze rynku docelowego dla nowego produktu jest ocena jego potencjału. Potencjał rynku odnosi się do jego możliwości i aktywności zakupowej.

4. Niska jakość produktu pewne kategorie. Nowoczesna koncepcja jakości produktu jest tak złożona, że ​​nawet znane firmy przy wysokim stopniu konkurencyjności często dopuszczają wady w parametrach jakościowych nowego produktu. Wady stają się fundamentalne, jeśli dla konsumenta decydujące są te parametry produktu. Pojęcie jakości obejmuje następujące elementy: parametry techniczne i ekonomiczne (charakterystyka techniczna, intensywność naukowa, zużycie materiałów, niezawodność, trwałość itp.); parametry ergonomiczne (cechy antropometryczne, wymagania higieniczne, parametry psychograficzne i estetyczne); składnik ekologiczny. Oczywiście stworzenie produktu idealnego pod względem jakości jest prawie niemożliwe. Jednak proces ten można zoptymalizować poprzez kompleksowe badanie nowości i identyfikację najważniejszych dla konsumenta parametrów jakościowych produktu.

5. Czasami awarie nowych produktów są spowodowane błędami w odpowiednim czasie wprowadzenia produktu na rynek. Brak lub niepełna wiarygodność wyników badań marketingowych powoduje, że nowość zostaje wypuszczona na rynek albo za wcześnie, gdy większość docelowego rynku nie jest jeszcze gotowa na jej konsumpcję, albo za późno, gdy podobne produkty konkurenci już się pojawiają. Pierwsza sytuacja jest najbardziej typowa dla dóbr zaawansowanych technologii, które wymagają pewnego przygotowania społeczeństwa konsumpcyjnego. Drugie jest typowe przy wchodzeniu na nowe rynki geograficzne.

6. Inną przyczyną niepowodzenia nowego produktu na rynku może być rozbieżność pomiędzy planowanym budżetem na promocję produktu a środkami rzeczywiście potrzebnymi do zapewnienia rentownego poziomu sprzedaży.

System wewnątrzfirmowego planowania działalności innowacyjnej

System planowania innowacji w organizacjach obejmuje zestaw różnych planów mających na celu realizację głównych funkcji i zadań planowania, współdziałających ze sobą. Do najważniejszych czynników determinujących skład i zawartość tego kompleksu zalicza się strukturę organizacyjną i profil działalności innowacyjnej organizacji, skład realizowanych procesów innowacyjnych, poziom współpracy podczas ich realizacji, skalę i stałość działalności innowacyjnej.

Rodzaje planów różnią się celami, tematyką, poziomami, treścią i okresami planowania.

Ze względu na orientację na cel wyróżnia się planowanie strategiczne i operacyjne innowacji.

Planowanie strategiczne jako element strategicznego zarządzania innowacjami polega na określeniu misji organizacji na każdym etapie jej cyklu życia, ukształtowaniu systemu celów działania oraz strategii zachowania na rynkach innowacji. Jednocześnie prowadzone są dogłębne badania marketingowe, opracowania predykcyjne na dużą skalę, oceny mocnych i słabych stron organizacji, ryzyk i czynników sukcesu. Planowanie strategiczne zwykle koncentruje się na okresie pięciu lat lub dłuższym. Ma na celu stworzenie nowego potencjału dla sukcesu organizacji.

Planowanie operacyjne innowacji ma za zadanie poszukiwanie i koordynację najskuteczniejszych sposobów i środków realizacji przyjętej strategii rozwoju organizacji. Zapewnia utworzenie portfela tematycznego produktów organizacji, rozwój plany kalendarza, sporządzanie biznesplanów dla poszczególnych programów, dokonywanie obliczeń zapotrzebowania na środki, fundusze i źródła ich pokrycia itp.

Planowanie tematyczne innowacji produktowych polega na tworzeniu obiecujących obszarów i tematów badań naukowych i rozwoju, przygotowaniu programów i działań mających na celu odnowienie produktów, doskonaleniu technologii i organizacji produkcji w organizacjach.

Planowanie techniczno-ekonomiczne obejmuje obliczenia zasobów materiałowych, pracy i finansowych.

Planowanie wolumenowo-kalendarzowe innowacji polega na planowaniu zakresu prac, obciążenia działów i wykonawców.

Rola strategicznego planowania innowacji

Planowanie strategiczne ma dwa główne cele.
1. Efektywna dystrybucja i wykorzystanie zasobów. Jest to tak zwana strategia wewnętrzna. Planowane jest wykorzystanie ograniczonych zasobów, takich jak kapitał, technologia, ludzie.
2. Adaptacja do środowiska zewnętrznego. Zadaniem jest zapewnienie skutecznej adaptacji do zmian czynniki zewnętrzne(zmiany gospodarcze, czynniki polityczne, sytuacja demograficzna itp.).
Planowanie strategiczne opiera się na licznych badaniach, gromadzeniu i analizie danych, co pozwala na stałą kontrolę nad rynkiem.

Opracowywanie strategii rozpoczyna się od sformułowania ogólnego celu organizacji, który powinien być jasny dla każdej osoby. Zabawa w wyznaczanie celów ważna rola w relacjach firmy z otoczeniem zewnętrznym, rynkiem, konsumentem.

Wybierając cel, należy zwrócić uwagę na dwa aspekty: kim jest firma i jakie potrzeby może ona zaspokoić.

Po ustaleniu wspólnego celu następuje drugi etap planowania strategicznego – określenie celów. Można na przykład zdefiniować następujące cele główne:
1) rentowność – osiągnięcie w roku bieżącym poziomu zysku netto na poziomie 5 mln den. jednostki;
2) rynki (wielkość sprzedaży, udział w rynku, wprowadzenie na nowe linie) – np. zwiększenie udziału w rynku do 20% lub zwiększenie sprzedaży do 40 tys. sztuk;
3) produktywność - na przykład średnia godzinowa produkcja na pracownika wynosi 8 jednostek. produkty;
4) produkty (całkowita produkcja, wprowadzenie nowych produktów lub wycofanie niektórych modeli z produkcji itp.);
5) zasoby finansowe (wielkość i struktura kapitału, stosunek kapitału własnego do kapitału obcego, wysokość kapitału obrotowego itp.);
6) obiekty produkcyjne, budynki i budowle – np. budowę nowych magazynów o powierzchni 4000 m 2;
7) organizacja – zmiany w struktura organizacyjna i działania, na przykład otwarcie przedstawicielstwa firmy w określonym regionie;
8) zasoby ludzkie (ich wykorzystanie, przemieszczanie się, szkolenie itp.);

Aby cel został osiągnięty, przy jego ustalaniu należy wziąć pod uwagę następujące wymagania: jasne i konkretne sformułowania, wyrażone w konkretnych licznikach (pieniężny, naturalny, pracy);
ograniczony czas, określony termin osiągnięcia.

Cele mogą być długoterminowe (do dziesięciu lat), średnioterminowe (do pięciu lat) i krótkoterminowe (do roku).