Typické príčiny neúspechu nových produktov na trhu. Hlavné dôvody neúspechu nových produktov na trhu
Na záver tejto témy zvážime typické dôvody zlyhania nových produktov. Samozrejme, každý konkrétny prípad má svoj vlastný prípad, no možno identifikovať niekoľko skupín dôvodov zlyhania nových produktov.
Prvým dôvodom je erózia novosti produkt, keď spoločnosť nedokázala jasne ukázať cieľovému trhu, čo je v skutočnosti novinka. Bez toho, aby videl novinku, spotrebiteľ jednoducho nereaguje na marketingové stimuly, a preto si produkt nekúpi.
Príklad
Nie je to tak dávno spoločnosť generál Jedlá prinesené na trh jedinečný produkt, založená na komplexnej technológii - cereálie v malom balení, ktoré sa od bežných líšili tým, že boli spočiatku nasýtené mliekom a nevyžadovali použitie tekutiny, preto boli zdravou maškrtou. Jedinečnú vlastnosť tohto produktu sa však spoločnosti nepodarilo reflektovať ani na obale, ani v reklamnom posolstve a spotrebiteľ, ktorý tento produkt naďalej používa ako bežnú obilninu, nemohol nový produkt posúdiť a tento produkt neprijal.
Ďalším dôvodom zlyhania produktu je faktor nedostatok stanovenia cieľov pred začiatkom výskumu a vývoja. Typická situácia je, keď oddelenie výskumu a vývoja spoločnosti vykonáva vývoj samostatne, keďže zamestnanci tohto oddelenia majú postavenie vedeckých pracovníkov vyňatých z podnikania. A keď sú projekty pripravené, už vynaložený čas a prostriedky si vyžadujú, aby táto nová technológia resp Nový produkt boli implementované. Nedostatočná komunikácia s marketingovým oddelením zároveň spravidla vedie k tomu, že trh produkt nepotrebuje, no napriek tomu, že je už vyvinutý a vynaložené prostriedky, mal by byť uvádzané na trh a marketéri sa snažia umelo vytvárať podmienky priaznivé pre uvedenie tohto produktu na trh.
Tretím dôvodom zlyhania nového produktu je chyby pri výbere cieľového trhu, ako aj pri analýze jeho potenciálu a kapacity. Najväčšie ťažkosti majú spoločnosti vstupujúce na neznáme geografické trhy. Nedostatočná analýza cieľového trhu môže viesť k zlyhaniu produktu a príp kompletná starostlivosť spoločnosti z tohto trhu.
Štvrtým dôvodom sú problémy spojené s slabý komplex marketingového mixu. Môžu to byť nesprávne výpočty a chyby v politike produktu, cien, predaja alebo komunikácie.
Príklad
Príkladom je zlyhanie nového produktu spoločnosti Coca-Cola, ktorá sa rozhodla opäť zdôrazniť imidž spoločnosti priateľskej k spoločnosti ( spoločnosti priateľský), uvedený na trh užitočný produkt– koncentrát pomarančovej šťavy. Technológia výroby bola jedinečná a umožnila vytvoriť koncentrát, ktorý sa po zriedení vodou zmenil na pohár čerstvo vylisovanej pomarančovej šťavy. Podľa spoločnosti si výrobok úplne zachoval vitamíny a živiny a konzistenciou a chuťou sa nelíšil od prírodnej šťavy. Pri uvádzaní produktu na trh však spol Coca-Cola urobil množstvo marketingových chýb. Predovšetkým pri vývoji vlastností produktu a balenia nebola venovaná náležitá pozornosť návodu na použitie tohto produktu. Nesprávne dávkovanie koncentrátu viedlo k zhoršeniu chuti a produkt nikdy nedosiahol rastové štádium.
Medzi ďalšie dôvody neúspechu patrí nesúlad medzi kvalitatívnymi charakteristikami nového produktu a očakávaniami cieľového spotrebiteľa, chyby v určení času uvedenia nového produktu na trh, ako aj nesúlad medzi plánovaným a skutočne požadovaným rozpočtom. Bežnou marketingovou chybou je snaha prispôsobiť sa obmedzenému rozpočtu na dosiahnutie konkrétnych marketingových cieľov. Napríklad podľa štatistík majú supermarkety v priemere 40 000 kategórií produktov a spravidla sa denne objaví 10 až 30 nových produktov. To vedie k tomu, že maloobchod má možnosť vyberať si výrobcov a požadovať splnenie určitých podmienok pre vstup do maloobchodu. Nadmerné požiadavky môžu viesť k situácii, keď je plánovaný rozpočet oveľa nižší, ako je skutočne potrebné na dosiahnutie plánovanej úrovne prieniku.
Prečo ľudia nekupujú naše produkty? Táto otázka znepokojuje mnohých podnikateľov. Obchodníci identifikujú niekoľko hlavných príčin zlyhania nových produktov na trhu:
Nesprávne určenie veľkosti dopytu. Spoločnosť držala marketingový výskum, identifikoval cieľový trh, ale neurčil správne objem produktov, ktoré je tento trh pripravený spotrebovať. V dôsledku toho sa výrobok musí predávať za nižšiu cenu, čo znamená, že náklady na jeho výrobu sa vrátia len čiastočne alebo sa nevrátia vôbec.
Chyba produktu. Pomerne bežná situácia: neskúsená firma vydala nový produkt, ale keďže sa ukázalo, že niektoré kópie sú chybné (a takáto informácia sa šíri veľmi rýchlo), spotrebitelia odmietli nákup. Ak si ceníte povesť svojho podniku, nesmiete dovoliť predaj chybných produktov.
Nedostatočné množstvo reklamy. Ak máte skvelý produkt, no nepropagovali ste ho správne, potenciálni kupci pravdepodobne nebudú mať záujem o jeho kúpu. Pamätajte, že podnikanie bez reklamy je auto bez paliva.
Preplatok. Niektoré spoločnosti neprimerane navyšujú ceny svojich produktov. V dôsledku toho kupujúci uprednostňujú produkty konkurencie s nižšími cenami. Obchodníci odporúčajú pred stanovením cien produktov pozorne sledovať ceny konkurentov.
Zle zvolený čas na vstup na trh. Existuje celá skupina sezónnych produktov, ktoré budú raz veľmi žiadané a v iných obdobiach roka stratia svoj význam. Ďalším príkladom je: spoločnosť uvádza na trh produkt v rovnakom mesiaci ako hlavný konkurent v odvetví a potenciálni kupci si to jednoducho nevšimnú.
Akcie konkurentov. Konkurenti nesedia, majú záujem o zisk a úspech svojho podnikania. Konkurenti môžu tiež aktívne propagovať svoje produkty, stimulovať dopyt a viesť rôzne PR kampane.
Nevýhody analýzy výsledkov marketingového výskumu. Niektorí podnikatelia sú jednoducho zamilovaní do tejto myšlienky a nevedia si uvedomiť, že produkty, ktoré vyrábajú, sa páčia iba im, ale kupujúci nezdieľajú ich nadšenie. Možno je problém v tom, že cieľový trh bol zvolený nesprávne, alebo možno ide o to, že produkt neplní svoju hlavnú funkciu – neuspokojuje potreby zákazníkov. Akákoľvek obchodná činnosť je nemožná bez starostlivého plánovania a analýzy, pamätajte na to pri uvádzaní nového produktu na trh.
Dostávajte na svoj e-mail čo najviac:
Existuje vysoké riziko zlyhania nových nápadov (40 % spotrebného tovaru, 20 % všetkého nového priemyselného tovaru, 18 % nových služieb).
Hlavné dôvody zlyhania sú:
1. Povrchová analýza trhu. (podcenenie oneskorenia distribúcie tovaru na trhu) – 50%
2. Výrobné problémy – 38 %
3. Nedostatok finančných prostriedkov – 7 %
4. Problémy s komercializáciou – 5 %
Miera rizika uvedenia nového produktu závisí aj od nasledujúcich faktorov: od miery originality konceptu, ktorá určuje vnímavosť trhu a od úrovne technologickej inovácie potrebnej na zavedenie konceptu.
Riziko možno výrazne znížiť zavedením postupu hodnotenia nových nápadov na produkty.
Štruktúra a typy trhov
trhu je súbor existujúcich a potenciálnych výrobcov a spotrebiteľov tovarov a služieb.
Trh bol od nepamäti definovaný ako miesto stretávania sa medzi výrobcom a spotrebiteľom produktov a tovarov. Predpokladom jej vzniku je spoločenská deľba práce a súkromné vlastníctvo sch* produkty práce. Ak na úsvite civilizácie došlo k náhodnej výmene pracovných produktov medzi primitívnymi kmeňmi (barter), potom na modernom trhu peniaze fungujú ako univerzálny ekvivalent hodnoty. Podmienkou existencie trhu je potreba výmeny výsledkov práce medzi ekonomickými subjektmi.
Pre normálne fungovanie konkurenčného trhu je potrebná implementácia rôznych foriem vlastníctva (štátne, kolektívne, súkromné atď.) a vytvorenie trhovej infraštruktúry. Trh zahŕňa tri hlavné vzájomne súvisiace faktory: trh tovarov a služieb, trh výrobných faktorov a finančný trh. (ryža. 8).
Ryža. 8. Konkurenčná štruktúra trhu
Trh tovarov, služieb a znalostí vyžaduje vytvorenie a fungovanie komoditných búrz, veľkoobchodu a maloobchodu a marketingových štruktúr. Veľký význam pre rozvoj ekonomiky existuje trh s potravinami, odevmi, obuvou, automobilmi a iným spotrebným tovarom, t.j. spotrebný trh, závisí od úrovne spotreby, zaopatrenosti obyvateľstva, stability peňažného obehu atď. o stave spotrebiteľského trhu. Stupeň rozvoja trhu služieb v ekonomike krajiny je určený úrovňou poskytovania služieb obyvateľstvu a podnikom, ich kvalitou a aktuálnosťou. Trh znalostí zahŕňa oblasť vzdelávania, duchovnej osvety, kultúry, umenia, duševného vlastníctva, stimuluje ich zrod, šírenie a využitie.
Trh výrobných faktorov zahŕňa trh s pôdou, prácou a výrobnými prostriedkami. Pôda sa vzťahuje nielen na samotnú pôdu používanú na výrobu poľnohospodárskych produktov, ale aj na nerasty vyťažené z jej hlbín. Trh práce charakterizujú služby pracovníkov (podnikatelia, robotníci, manažéri). Dopyt a ponuka práce sú najdôležitejšie nástroje trhu práce
Výrobné prostriedky pozostávajú z fixných aktív (budovy, stavby, zariadenia, hospodárske zvieratá, viacročné plodiny atď.) a obežných aktív (suroviny, palivo, veci na nosenie nízkej hodnoty, hotovosť potrebné na získanie výrobných prostriedkov).
Finančný trh zahŕňa peniaze, dlhopisy a akcie, odrážajúce dopyt a ponuku finančných zdrojov.
Predpokladom pre trh je výmena tovarov, služieb a znalostí. Aby sa výmena mohla uskutočniť, musia byť splnené tieto základné podmienky:
1) do výmeny musia vstúpiť aspoň dve strany (predávajúci a kupujúci);
2) každá strana musí mať niečo, čo by mohlo zaujímať druhú;
3) každá strana musí byť schopná komunikovať a dodávať svoj tovar;
4) každá strana musí mať možnosť prijať alebo odmietnuť návrh druhej strany;
5) každá strana musí byť presvedčená o vhodnosti alebo vhodnosti jednania s druhou stranou;
Všetky tri trhy sú v úzkej interakcii. Ustanovenie ich rovnováhy zabezpečuje makroekonomickú rovnováhu v krajine.
Tieto hlavné typy trhov možno rozdeliť na menšie trhy a trhové segmenty. Ich rozdelenie môže byť založené na nasledujúcich kritériách:
1) ekonomický účel predmetov trhových vzťahov - trh spotrebného tovaru a služieb (spotrebný trh), trh priemyselného tovaru, ktoré spolu tvoria komoditný trh; komoditný trh; trh práce; trh s cennými papiermi (finančný); tieňový trh; trh s recyklovateľnými materiálmi atď.;
2) typ modelu civilizovaného trhu - monopolistická konkurencia, voľná súťaž, čistý monopol a oligopol;
3) geografická poloha trhu – miestny, národný, svetový;
4) trh patriaci do odvetvia - automobilový, ropný, realitný atď.;
5) podľa charakteru predaja - veľkoobchod, maloobchod;
6) podľa typu trhov – voľné, spontánne a organizované.
Dôležitými charakteristikami produktového trhu je kapacita podielu produktu na celkovom predaji. Trhová kapacita sa vypočíta podľa nasledujúceho vzorca:
C=P+R-E+ I+D-M;
kde C je trhová kapacita;
R- národná produkcia daného produktu; R- stav zásob v skladoch výrobcov; Ε - export Import;
D - pokles (M -nárast) zásob tovaru od predajcov a spotrebiteľov tovaru;
Spotrebiteľský trh- ide o trh s tovarom s masovým dopytom (tovar a služby na osobnú spotrebu, rodinné a domáce použitie“: nia). Hlavnou úlohou marketingu je v tomto prípade študovať správanie kupujúcich! na trhu, aby vytvorili model pre ich nákupné rozhodnutia.
Trh s priemyselným tovarom- ide o súbor jednotlivcov a podnikov nakupujúcich tovary a služby na ďalšie použitie vo výrobe, na ďalší predaj iným spotrebiteľom (sprostredkovateľom); veľkoobchodníci a maloobchodníci; neziskové organizácie (nemocnice, múzeá, vzdelávacích zariadení). Z hľadiska veľkosti sortimentu a peňažného obratu trh s priemyselným tovarom prevyšuje spotrebiteľský trh v dôsledku viacerých okolností: trh je monopolný; je tu menej kupcov, ale sú významnejší; tovary majú svoje špecifiká a sú reprezentované prostriedkami a predmetmi práce; dĺžka distribučných kanálov je kratšia, pretože kupujúci majú tendenciu uzatvárať zmluvy na dlhé obdobie.
Finančný trh - trh, ktorý poskytuje fyzickým a právnickým osobám možnosť požičiavať si, požičiavať si, ukladať peniaze a garantovať ich bezpečnosť. Operácie na finančnom trhu sa delia na obchodné (súvisiace s obchodovaním) a finančné (súvisiace s rôznymi investíciami).
Trhové funkcie
Funkcie trhu: regulačné, sprostredkovateľské, informačné, cenové a dezinfekčné.
* Regulačná funkcia trh je najdôležitejší, pretože je spojený s vplyvom trhu na všetky sféry ekonomiky a predovšetkým na výrobu. Trh odpovedá na otázky: čo, kedy a pre koho vyrábať. Konkurencia, ktorej sa dnes nedá vyhnúť, stimuluje znižovanie výrobných nákladov, podnecuje zvyšovanie produktivity práce, kvality výrobkov atď.
Zachovanie a rozvoj konkurenčného prostredia je jednou z najdôležitejších úloh vládneho nariadenia.
*Funkcia sprostredkovania trh umožňuje subjektom trhového hospodárstva vzájomne sa nájsť za účelom výmeny výsledkov svojej činnosti. V modernej trhovej ekonomike s rozvinutou konkurenciou si spotrebiteľ môže vybrať optimálneho dodávateľa na základe rôznych parametrov: dodacia lehota, cena, kvalita produktu, záručný servis a pod. vhodný kupujúci.
*Informačná funkcia trh umožňuje v rýchlo sa meniacom trhovom prostredí výrobcom získať objektívne informácie o spoločensky potrebnom množstve, sortimente a kvalite tovarov a služieb, ktoré sú dodávané na trh.
* Funkcia tvorby cien Trh nám umožňuje vytvárať spoločenskú hodnotu produktu a poskytuje mobilné spojenie medzi hodnotou a cenou, ktoré je citlivé na zmeny vo výrobe, potrebách a trhových podmienkach.
TEST
V disciplíne "Marketing"
Perm, 2008
1. Životné prostredie marketing. . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
2. Koncept nového produktu. Príčiny jeho zlyhania pri realizácii. . . . . . . . . . . ..8
3. Usporiadajte potreby podľa Maslowovej hierarchie... . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9
4. Zoznam referencií. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
1. Marketingové prostredie
V trhových podmienkach podnik nemôže ignorovať vplyv, ktorý naň má vonkajšie prostredie a vnútorné faktory.
Musíme sa prispôsobiť vonkajším faktorom a použiť vnútorné faktory ako nástroje na reguláciu určitých trhových procesov.
Marketingové prostredie tvoria vonkajšie sily, ktoré priamo alebo nepriamo ovplyvňujú získavanie vstupov organizáciou. Základňa zdrojov zahŕňa:
personál,
Finančné zdroje,
Suroviny, prírodné zdroje,
Informácie.
Produkty môžu byť vo forme informácií, obalov, tovaru, služieb alebo nápadov.
Sily a faktory ovplyvňujúce marketing konkrétnej spoločnosti možno rozdeliť do dvoch skupín:
najprv zahŕňa sily vytvorené samotnou spoločnosťou a pod jej plnou kontrolou, ako aj sily, ktoré vznikli nezávisle od nej, ale vstupujú s ňou do spolupráce blízky vzťah, do tej či onej miery na ňom závislý a ním riadený. Tento komplex síl a faktorov je tzv marketingové mikroprostredia. Obsahuje vnútorné sily spoločnosť: kontingent zamestnancov, organizačná štruktúra, marketingová služba, ako aj externé sily priamo súvisiace so spoločnosťou - dodávatelia, predajcovia, klienti (spotrebitelia), konkurenti, finančné inštitúcie slúžiace spoločnosti, spoločnosti na ochranu spotrebiteľa (alebo verejná mienka ako taká) , obchodných partnerov a pod.
Druhá skupina, ktorá sa volá makroprostredie marketingu, zahŕňa sily a faktory, ktoré majú globálny charakter, t.j. ovplyvňujú trh ako celok vrátane tejto spoločnosti. Nesúvisia priamo s podnikom, a preto patria do kategórie neovplyvniteľných faktorov. Firma však potrebuje brať do úvahy ich vplyv, ktorý je často dosť silný, čomu je potrebné sa prispôsobiť a prispôsobiť.
Makroprostredie marketingu - súbor globálnych síl a faktorov pôsobiacich na celom trhu a teda ovplyvňujúcich konkrétnu konkrétnu spoločnosť.
Makro prostredie zahŕňa:
sociodemografické faktory (pri marketingu priemyselného tovaru sú nahradené faktormi počtu, zloženia a veľkosti alebo kapacity spotrebiteľských podnikov),
ekonomické sily,
Prírodné a ekonomické podmienky,
úroveň rozvoja vedy a techniky,
Politické a právne faktory,
Kultúrna a vzdelanostná úroveň obyvateľstva.
Informačné prostredie (masmédiá).
Na rozdiel od mikroprostredia sú takmer všetky faktory a sily v makroprostredí marketingu nekontrolovateľné. Povaha a sila ich vplyvu na marketing spoločnosti závisí od špecifík činnosti spoločnosti a ďalších špecifických okolností. Potreba prispôsobiť sa makroprostrediu určuje úlohu neustáleho a hĺbkového štúdia týchto faktorov.
Výhradne na spotrebiteľskom trhu dôležité má posúdenie vplyvu demografické faktory: veľkosť populácie a rýchlosť jej zmeny určujú počet a dynamiku spotrebiteľov: rozdelenie obyvateľstva podľa príjmov aktívne ovplyvňuje proces formovania dopytu a jeho štruktúru; Pohlavie a vekové zloženie obyvateľstva je spojené s diferenciáciou spotreby. Počet, zloženie, dynamika a životný cyklus rodín ovplyvňujú formovanie dopytu po tovaroch pre všeobecnú spotrebu rodiny (nábytok, audio a video zariadenia, potreby pre domácnosť a domácnosť a pod.). Dopyt po týchto tovaroch závisí aj od úrovne urbanizácie, zabezpečenia bývania pre obyvateľstvo a od typu a veľkosti bývania. Územné rozloženie dopytu do značnej miery závisí od osídlenia obyvateľov. Tieto procesy sú ovplyvnené ekonomické faktory: ceny, príjem atď.
Špecifikom makroprostredia marketingu priemyselných a masových spotrebiteľov je, že spotrebiteľskou jednotkou nie je jednotlivec alebo rodina, ale výrobný podnik, štátna organizácia, spoločenská alebo vedecko-vzdelávacia inštitúcia atď. Preto miesto demografického prostredia zaujíma súbor podnikov a inštitúcií s vlastným počtom, odvetvím a organizačnou štruktúrou, typom, veľkosťou, kapacitou atď.
K formovaniu potrieb dochádza pod silný vplyv faktory kultúrne a vzdelávacie prostredie. Marketingové aktivity musia zohľadňovať historické, náboženské, etnické tradície, ako aj kultúrnu a vzdelanostnú úroveň spotrebiteľov. V závislosti od reality daného prostredia sa miera morálnych a materiálnych hodnôt spotrebiteľov a hierarchia potrieb veľmi líšia.
Vedecko-technické prostredie vytvára predpoklady na zlepšenie výroby a distribúcie tovarov, aktualizáciu ich spotrebiteľských vlastností a vznik kvalitatívne nových tovarov. Okrem toho ovplyvňuje územie a prax marketingu, umožňuje zavádzanie progresívnych metód predaja a obchodu, podporuje úplnú informatizáciu marketingových aktivít, využívanie ekonomických a matematických metód na modelovanie a riadenie pohybu a skladovania tovaru. (obchodná a distribučná logistika) atď.
Prírodno-geografické a klimatické prostredie určuje stav a polohu surovinového potenciálu, dostupnosť surovín, dĺžku dopravných tepien, ovplyvňuje rozvoj poľnohospodárstva, má nepriamu súvislosť s demografickými údajmi (osídlenie obyvateľstva, jeho hustota, migračné procesy). Výdavky na zachovanie a obnovu ekologického prostredia znamenajú vyššie ceny tovarov, ale sú nevyhnutnou súčasťou moderného marketingu.
Mnoho aspektov marketingových aktivít závisí od politické prostredie: legislatívnej činnosti štátu v trhovej sfére, z princípov a spôsobov zdaňovania, cenových postupov, štátnej politiky v oblasti regulácie trhových procesov, z rozvoja systému štátnej normalizácie a certifikácie, kontroly kvality tovaru a obchodných postupov, z právnej ochrany podnikateľov a spotrebiteľov.
Informačné prostredie má významný vplyv na marketingové procesy. Reprezentuje verejnú mienku, slúži ako zdroj informácií potrebných pre marketing, no zároveň je dirigentom reklamy.
Faktory a sily v marketingovom prostredí firmy musia byť starostlivo a hlboko preštudované, stanovené a modelované, povaha a rozsah ich vplyvu na trhové aktivity. To vám umožní regulovať účinok niektorých faktorov a prispôsobiť sa vplyvu iných, aby ste maximalizovali pozitívny a minimalizovali negatívny vplyv.
Analýza makroprostredia firmy sa nazýva inak PEST analýza ako analýza politických, ekonomických, sociálnych a technologických faktorov.
| Mikroprostredie
|
Ryža. 1 Marketingové prostredie
Ako faktory a sily v marketingovom mikroprostredí ovplyvňujú marketingové aktivity a ich výsledky? Určité sily a faktory v mikroprostredí sú plne pod kontrolou firmy. V prvom rade sem patria vnútorné sily: štrukturálna a funkčná organizácia firmy a jej marketingová služba, ľudský faktor – kvalifikácia zamestnancov, ich záujem o úspech firmy na trhu, vzdelanie, talent, skúsenosti a obchod kvality vedenia spoločnosti (majiteľ, konateľ a pod.) .d.). Medzi tieto faktory patrí aj postoj vedenia firmy k marketingu. Rozsah pohľadov manažmentu na marketing je široký: od udelenia marketingovej služby statusu len konzultanta až po uznanie jej vedúcej úlohy pri určovaní politiky a stratégie spoločnosti. Úspech marketingových akcií, ako ukazujú skúsenosti, do značnej miery závisí od schopnosti správne tvoriť marketingovú službu, od výberu personálu v jej riadiacich a výkonných jednotkách, koordinácie ich činností, vytvárania hierarchických medziľudských vzťahov podriadenosti a spolupráce, zriadenie kontinuálneho vzdelávania a rekvalifikácie personálu marketingových služieb.
Je potrebné zabezpečiť vysokú firemná marketingová kultúra, tie. systém duchovných hodnôt, noriem a pravidiel práce, zmysel pre nezávislosť, iniciatívu a výkonnú zodpovednosť, vysoký rozhľad, dobré ekonomické a špeciálne vzdelanie, znalosť metód modelovania a prognózovania trhových procesov, počítačová gramotnosť, nedostatok prejavov "marketingová krátkozrakosť" Tento posledný pojem zvyčajne označuje obmedzené názory na marketing, nepochopenie jeho schopností, zameranie sa iba na okamžité ciele, krátkodobé výhody, zjednodušenie situácie na trhu a neschopnosť vidieť perspektívy rozvoja.
Zvyšné sily a faktory v marketingovom mikroprostredí sú firmou len do určitej miery kontrolovateľné, niektoré silnejšie, iné slabšie. Najmä výber dodávateľov a distribútorov. Rytmická a kvalitná práca výrobného podniku a následne jeho predajné a marketingové aktivity závisia od integrity dodávateľa surovín. Plnenie záväzkov distribučných spoločností voči spotrebiteľom závisí od jednotnej dodávky hotových výrobkov a dodržiavania dohodnutého sortimentu. Skúsenosti a kvalifikácia predajcu sa prejavujú v schopnosti nájsť si vhodnú klientelu a produkt naplno predať.
Analýza faktorov v mikroprostredí firmy sa nazýva SWOT analýza, ako analýzu výhod a nevýhod, príležitostí a hrozieb pôsobenia firmy na trhu.
2. Koncept nového produktu. Príčiny jeho zlyhania pri realizácii
Mnoho ľudí si pravdepodobne myslí, že nový produkt je produkt, ktorý predtým neexistoval. Do veľkej miery je to pravda. Pred pár rokmi sa práve takýmto novým tovarom stal kremíkový čip používaný v elektronike.
Ale ak podnikateľ Ivanov vyrobí úplne nový produkt, potom podnikateľ Petrov čoskoro začne vyrábať svoj vlastný konkurenčný produkt. Obaja budú svoje produkty nazývať „nové“, pretože sú to pre nich skutočne nové produkty.
Ivanov sa potom môže pokúsiť zmodernizovať svoj produkt a poskytnúť mu nové spotrebiteľské vlastnosti. A bude sa vyrábať v novej podobe.
Niekedy môže slovo „nový“ znamenať použitie inej zložky alebo iného typu balenia produktu.
Ak sa existujúci produkt používa novým spôsobom, môžeme hovoriť o „novom“ prístupe.
Je teda ľahké si všimnúť, že slovo „nový“ sa používa v rôzne významy. Niekedy je to len nástroj na podporu predaja.
Magická sila Toto slovo je, že sa dá použiť na upútanie pozornosti spotrebiteľov na vašu verziu „pokročilých“ produktov. Tak sa stanete lídrom na svojom trhu a necháte svojich konkurentov za sebou.
Neustále inovácie pri uvádzaní produktov na trh - požadovaný stav prežitie podniku v trhových podmienkach.
· zásadne nové produkty;
· vylepšené alebo upravené produkty (t. j. produkty s vylepšeným dizajnom, atraktívnejším obalom a novou značkou);
· existujúce produkty ponúkané na predaj na nových trhoch.
Hlavné dôvody zlyhania nových produktov sú:
· nedostatočne hĺbková analýza trhu;
- vady (nízka kvalita) tovaru;
- príliš vysoké náklady;
- akcie konkurentov;
- nedostatočná podpora pri uvádzaní produktu na trh (napríklad slabá propagácia produktu);
· výrobné problémy.
Proces vývoja nových produktov by sa nemal nechávať na náhodu. Je potrebné mať na pamäti, že pri vývoji nových produktov sú náklady na chyby vysoké, pretože buď trh nemusí akceptovať váš nový produkt, alebo výrobné náklady budú príliš vysoké.
Pri vývoji nových produktov je potrebné jasne pochopiť, že ide o komplexný, na zdroje náročný, dlhodobý proces, ktorého úspech závisí od dobré znalosti potreby trhu a skutočné možnosti vášho vlastného podniku.
Pri vývoji nových produktov musíte pamätať na to, že tento proces sa vyznačuje vysokou mierou rizika. Je obvyklé rozlišovať niekoľko typov rizík:
· technologický;
- trh;
· strategické riziká.
Technologické riziko - z dôvodu potreby zavádzania technologických inovácií pri vývoji nových produktov.
Trhové riziko - je určená na jednej strane mierou originality a zložitosti myšlienky nového produktu, schopnosťou trhu ju vnímať a na druhej strane nákladmi na náklady potrebné na prechod na výrobu nového produktu.
Strategické riziko - závisí od stupňa novosti produktu pre danú firmu. Čím vyššia novinka, tým vyššia úroveň strategického rizika.
3. Umiestnite potreby uvedené nižšie v poradí od najnižšej po najvyššiu podľa Maslowovej hierarchie:
A. Fyziologické potreby.
B. Bezpečnostné záruky.
B. Sociálne potreby.
D. Potreba sebarealizácie.
Bibliografia
1. Belik A.A. Kulturológia: Antropologické teórie kultúr. - M.: RSUH, 1999.
2. Golubkov E.P. Základy marketingu. Učebnica. - M.: Finpress. Ed. 2, 2003.
3. Golikov E. A. Marketing a logistika: Učebnica. príspevok - 2. vyd. - M.: Dashkov a K, 2000. - 412 s.
4. Alexey Gostev, Henry Mintzberg: časopis „HEADHUNTER::Magasine“, 2006, pilotné číslo, s. 18-19.
5. Kretov I. Marketing v podniku. - M.: Finstatinform, 1994.
6. Marketing v odvetviach a oblastiach činnosti: Učebnica. / Ed. V. A. Aleksunina. - M: Marketing IKT, 2001. - 516 s.
7. Savchuk V.P. Finančný manažment podniku, Moskva, Binom. Vedomostné laboratórium, 2003, 480 s.
Príčiny neúspechu nového produktu na trhu možno zvyčajne rozdeliť do dvoch skupín: marketingové chyby a okolnosti vyššej moci.
K tým druhým patria nepredvídané zmeny vo vonkajšom prostredí, ktoré negatívne ovplyvnili dopyt po novom produkte (výrazný pokles dopytu, zmeny spotrebiteľských preferencií, neočakávané reakcie konkurentov, makroekonomické krízy a pod.). Je dosť ťažké predvídať takéto zmeny, ako aj odolávať im. Dôležitým faktorom pri znižovaní celkových strát podnikov v prípade vyššej moci je dostupnosť alternatívnych projektov v iných oblastiach, kde je pravdepodobnosť výskytu rovnakých negatívnych trhových podmienok pomerne nízka. Môžu to byť projekty súvisiace s rôznymi odvetviami a kategóriami produktov, neprekrývajúcimi sa cieľovými trhmi a geografickými regiónmi, rôznym stupňom intenzity znalostí produktov atď. Je zrejmé, že takáto diverzifikácia aktivít je možná len vo veľkých korporáciách alebo firmách rizikového kapitálu. Pre stredné a malé firmy sa vyššia moc a s ňou súvisiace neúspechy inovatívnych projektov často stávajú osudnými.
Najčastejšie sú však príčinou zlyhania nových produktov nesprávne marketingové výpočty spoločnosti.
Niektoré z týchto marketingových chýb zahŕňajú:
1. „Erózia“ novosti produktu. Zle zvýraznená novosť a zásadné odlišnosti produktu od produktov konkurencie sa často stávajú príčinou zlyhania technicky vyspelých a obľúbených produktov. Nestačí jednoducho umiestniť produkt ako nový, je potrebné spotrebiteľovi jasne vysvetliť, čo je nové a prečo je to pre neho výhodné.
2. Nedostatok jasného stanovenia cieľov. Na základe stanovených cieľov a hĺbkového marketingového prieskumu sa vytvorí produktový koncept a až potom sa financuje výskum a vývoj budúceho produktu. Aj seriózny aplikovaný výskum, ktorý bude žiadaný z dlhodobého hľadiska a bude trvať roky práce, musí byť založený na jasnom systéme stanovovania cieľov a marketingového plánovania. Inak sú možné dve negatívne dôsledky. Prvý scenár, Spoločnosť má nový produkt, ktorý... tento momentčas nebude mať dopyt na trhu, keďže jeho vývoj neprebiehal v koordinácii s marketingovým oddelením. Úspech takéhoto produktu je nepravdepodobný. Druhý scenár predpokladá, že vyvinutý nový produkt môže byť uvedený na trh a marketingové oddelenie je nútené prispôsobiť marketingový program existujúcemu prototypu produktu. V takýchto prípadoch spravidla výsledky testovania trhu vedú k potrebe výrazných úprav samotnej myšlienky produktu.
3. Chyby pri výbere cieľového trhu. Jedným z najčastejších problémov pri výbere cieľového trhu pre nový produkt je posúdenie jeho potenciálu. Trhový potenciál sa týka jeho kapacity a nákupnej aktivity.
4. Nízka kvalita tovaru jednotlivé kategórie. Moderný koncept kvality produktov je taký komplexný, že aj známe spoločnosti s vysokou mierou konkurencieschopnosti často robia nedostatky v kvalitatívnych parametroch nového produktu. Nedostatky sa stávajú zásadnými, ak sú tieto parametre výrobku pre spotrebiteľa rozhodujúce. Pojem kvalita zahŕňa tieto zložky: technicko-ekonomické parametre (technické charakteristiky, vedecká náročnosť, materiálová náročnosť, spoľahlivosť, životnosť atď.); ergonomické parametre (antropometrické charakteristiky, hygienické požiadavky, psychografické a estetické parametre); environmentálna zložka. Je zrejmé, že je takmer nemožné vytvoriť produkt, ktorý by bol z hľadiska kvality dokonalý. Tento proces však možno optimalizovať komplexným testovaním nového produktu a identifikáciou najdôležitejších parametrov kvality produktu pre spotrebiteľa.
5. Niekedy sú príčinou zlyhania nových produktov chyby v načasovaní vstupu na trh. Absencia alebo neúplná spoľahlivosť výsledkov marketingového výskumu vedie k tomu, že nový produkt je uvedený na trh buď príliš skoro, keď väčšina cieľového trhu ešte nie je pripravená na jeho spotrebu, alebo príliš neskoro, keď podobné produkty konkurentov sa už objavili. Prvá situácia je najtypickejšia pre high-tech tovar, ktorý si vyžaduje určitú pripravenosť konzumnej spoločnosti. Druhý je typický pri vstupe na nové geografické trhy.
6. Ďalším dôvodom trhového zlyhania nového produktu môže byť rozdiel medzi plánovaným rozpočtom na propagáciu produktu a skutočne potrebnými finančnými prostriedkami na zabezpečenie ziskovej úrovne predaja.
Systém vnútropodnikového plánovania inovačných aktivít
Systém plánovania inovácií v organizáciách zahŕňa súbor rôznych plánov zameraných na implementáciu hlavných funkcií a úloh plánovania, ktoré sa navzájom ovplyvňujú. Najvýznamnejšími faktormi určujúcimi zloženie a obsah tohto komplexu sú organizačná štruktúra a profil inovačných aktivít organizácie, skladba prebiehajúcich inovačných procesov, úroveň spolupráce pri ich realizácii, rozsah a konzistentnosť inovačných aktivít.
Typy plánov sa líšia účelom, predmetom, úrovňami, obsahom a plánovacími obdobiami.
Podľa cieľovej orientácie sa rozlišuje strategické a operatívne plánovanie inovácií.
Strategické plánovanie ako prvok strategického inovačného manažmentu pozostáva z definovania poslania organizácie v každej fáze jej životného cyklu, formovania systému cieľov činnosti a stratégie správania sa na inovačných trhoch. Zároveň sa vykonáva hĺbkový marketingový prieskum, rozsiahle prognózy vývoja, hodnotenia silných a slabých stránok organizácie, rizík a faktorov úspechu. Strategické plánovanie sa zvyčajne zameriava na obdobie piatich rokov alebo viac. Jeho cieľom je vytvoriť nový potenciál úspechu v organizácii.
Operatívne plánovanie inovácií má za úlohu hľadať a koordinovať najefektívnejšie spôsoby a prostriedky implementácie prijatej rozvojovej stratégie organizácie. Zabezpečuje formovanie produktového a tematického portfólia organizácie, rozvoj kalendárne plány, zostavovanie podnikateľských plánov pre jednotlivé programy, vykonávanie výpočtov potrieb zdrojov, fondov a zdrojov ich krytia a pod.
Produktovo-tematické plánovanie inovácií spočíva vo formovaní perspektívnych smerov a tém vedeckého výskumu a vývoja, príprave programov a aktivít na aktualizáciu produktov, zlepšovanie technológie a organizovanie výroby v organizáciách.
Technicko-ekonomické plánovanie zahŕňa kalkulácie materiálových, pracovných a finančných zdrojov.
Rozsah a kalendárové plánovanie inovácií pozostáva z plánovania objemu práce, vyťaženosti oddelení a interpretov.
Úloha strategického plánovania pre inovačné aktivity
Strategické plánovanie má dva hlavné ciele.
1. Efektívna distribúcia a využívanie zdrojov. Ide o takzvanú internú stratégiu. Plánuje sa využiť obmedzené zdroje, ako je kapitál, technológie, ľudia.
2. Prispôsobenie sa vonkajšiemu prostrediu. Úlohou je zabezpečiť efektívne prispôsobenie sa zmenám vonkajšie faktory(ekonomické zmeny, politické faktory, demografická situácia atď.).
Strategické plánovanie je založené na rozsiahlom výskume, zbere dát a analýze, čo umožňuje neustále sledovanie trhu.
Rozvoj stratégie začína formuláciou celkového cieľa organizácie, ktorý by mal byť zrozumiteľný pre každého. Stanovenie cieľa hrá dôležitá úloha vo vzťahoch firmy s vonkajším prostredím, trhom a spotrebiteľom.
Pri výbere cieľa musíte mať na pamäti dva aspekty: kto sú zákazníci firmy a aké potreby dokáže uspokojiť.
Po stanovení spoločného cieľa sa uskutočňuje druhá etapa strategického plánovania – špecifikácia cieľov. Napríklad možno definovať tieto hlavné ciele:
1) ziskovosť – dosiahnuť úroveň čistého zisku 5 miliónov denárov v bežnom roku. Jednotky;
2) trhy (objem predaja, podiel na trhu, zavedenie do nových liniek) - napríklad zvýšenie podielu na trhu na 20% alebo zvýšenie objemu predaja na 40 tisíc kusov;
3) produktivita – napríklad priemerný hodinový výkon na pracovníka je 8 jednotiek. Produkty;
4) produkty (celková produkcia, uvedenie nových produktov alebo ukončenie výroby niektorých modelov atď.);
5) finančné zdroje (veľkosť a štruktúra kapitálu; pomer vlastného a dlhového kapitálu; výška pracovného kapitálu atď.);
6) výrobné zariadenia, budovy a stavby - napríklad postaviť nové sklady s rozlohou 4000 m2;
7) organizácia - zmeny v Organizačná štruktúra a činnosti, napríklad otvorenie zastúpenia spoločnosti v určitom regióne;
8) ľudské zdroje (ich využitie, pohyb, výcvik atď.);
Aby bol cieľ dosiahnutý, treba pri jeho stanovovaní zohľadniť tieto požiadavky: jasná a konkrétna formulácia, vyjadrená v konkrétnych mierach (peňažné, naturálne, pracovné);
obmedzený čas, daný termín dosiahnutia.
Ciele môžu byť dlhodobé (do desiatich rokov), strednodobé (do piatich rokov) a krátkodobé (do jedného roka).
