Tipični razlogi za neuspeh novih izdelkov na trgu. Glavni razlogi za neuspeh novih izdelkov na trgu
Za zaključek te teme bomo preučili tipične razloge za neuspeh novih izdelkov. Seveda ima vsak konkreten primer svoj primer, vendar je mogoče identificirati več skupin razlogov za neuspeh novih izdelkov.
Prvi razlog je erozija novosti izdelka, ko podjetje ciljnemu trgu ni uspelo jasno pokazati, kaj je pravzaprav novost. Ne da bi videl novost, se potrošnik preprosto ne odzove na marketinške spodbude in posledično ne kupi izdelka.
Primer
Nedolgo nazaj podjetje Splošno Obroki prineseni na trg edinstven izdelek, ki temelji na kompleksni tehnologiji - žitarice v majhnem pakiranju, ki so se od običajnih razlikovale po tem, da so bile na začetku nasičene z mlekom in niso zahtevale uporabe tekočine, zato so bile zdrav prigrizek. Vendar pa podjetje edinstvenosti tega izdelka ni odražalo niti na embalaži niti v oglasnem sporočilu, potrošnik pa, ki je ta izdelek še naprej uporabljal kot običajne kosmiče, ni mogel oceniti novega izdelka in ga ni sprejel.
Naslednji razlog za neuspeh izdelka je faktor pomanjkanje postavljanja ciljev pred začetkom raziskav in razvoja. Tipična situacija je, ko razvojno-raziskovalni oddelek podjetja samostojno izvaja razvoj, saj imajo zaposleni v tem oddelku status znanstvenikov, ki so odstranjeni iz poslovanja. In ko so projekti pripravljeni, že porabljen čas in sredstva zahtevajo, da se ta nova tehnologija oz Nov izdelek so bili izvedeni. Hkrati pa pomanjkanje komunikacije z marketinškim oddelkom praviloma vodi do tega, da trg izdelka ne potrebuje, a kljub temu, da je že razvit in porabljena sredstva, bi ga morali prinesel na trg, tržniki pa poskušajo umetno ustvariti ugodne pogoje za lansiranje tega izdelka na trg.
Tretji razlog za neuspeh novega izdelka je napake pri izbiri ciljnega trga, kot tudi pri analizi njegovega potenciala in zmogljivosti. Največ težav imajo podjetja, ki vstopajo na nepoznane geografske trge. Nezadostna analiza ciljnega trga lahko povzroči neuspeh izdelka in morda popolna oskrba podjetij s tega trga.
Četrti razlog so težave, povezane z šibek kompleks marketinške mešanice. To so lahko napačni izračuni in napake v politiki izdelkov, cenah, prodaji ali komunikaciji.
Primer
Primer je neuspeh novega izdelka podjetja Coca-Cola, ki se je ponovno odločila poudariti podobo družbi prijaznega podjetja ( družbe prijazen), prinesen na trg uporaben izdelek– koncentrat pomarančnega soka. Tehnologija izdelave je bila edinstvena in je omogočila ustvarjanje koncentrata, ki se je ob redčenju z vodo spremenil v kozarec sveže iztisnjenega pomarančnega soka. Po navedbah podjetja je izdelek popolnoma ohranil vitamine in hranila ter se po konsistenci in okusu ni razlikoval od naravnega soka. Pri uvajanju izdelka na trg pa podjetje Coca-Cola naredili številne marketinške napake. Zlasti pri razvoju lastnosti in embalaže izdelka ni bila upoštevana navodila za uporabo tega izdelka. Nepravilno odmerjanje koncentrata je povzročilo poslabšanje okusa in izdelek nikoli ni dosegel stopnje rasti.
Drugi razlogi za neuspeh so neskladje med kakovostnimi lastnostmi novega izdelka in pričakovanji ciljnega potrošnika, napake pri določanju časa za sprostitev novega izdelka na trg ter neskladje med načrtovanim in dejansko zahtevanim proračunom. Pogosta trženjska napaka je poskušanje prilagoditi omejen proračun za doseganje določenih trženjskih ciljev. Na primer, po statističnih podatkih imajo supermarketi v povprečju 40 tisoč kategorij izdelkov in praviloma se na dan pojavi 10–30 novih izdelkov. To vodi v to, da ima maloprodaja možnost izbirati proizvajalce in zahtevati izpolnjevanje določenih pogojev za vstop v maloprodajo. Prevelike zahteve lahko privedejo do situacije, ko je načrtovani proračun veliko manjši od tistega, kar je dejansko potrebno za dosego načrtovane stopnje prodora.
Zakaj ljudje ne kupujejo naših izdelkov? To vprašanje skrbi mnoge poslovneže. Tržniki identificirajo več glavnih razlogov za neuspeh novih izdelkov na trgu:
Napačna določitev velikosti povpraševanja. Družba je držala trženjske raziskave, identificiral ciljni trg, ni pa pravilno določil obsega izdelkov, ki jih je ta trg pripravljen porabiti. Posledično je treba izdelek prodati po nižji ceni, kar pomeni, da se stroški njegove proizvodnje povrnejo le delno ali pa sploh ne.
Napaka izdelka. Precej pogosta situacija: neizkušeno podjetje je izdalo nov izdelek, a ker so se nekateri izvodi izkazali za pokvarjene (in takšne informacije se zelo hitro širijo), so potrošniki nakup zavrnili. Če cenite ugled svojega podjetja, ne smete dovoliti prodaje izdelkov z napako.
Nezadostna količina oglaševanja. Če imate odličen izdelek, a ga niste pravilno oglaševali, potencialni kupci verjetno ne bodo zainteresirani za nakup. Ne pozabite, da je podjetje brez oglaševanja avto brez goriva.
Previsoka cena. Nekatera podjetja nerazumno zvišujejo cene svojih izdelkov. Posledično imajo kupci raje izdelke konkurence z nižjo ceno. Tržniki priporočajo skrbno spremljanje cen konkurentov, preden določite cene izdelkov.
Slabo izbran čas za vstop na trg. Obstaja cela skupina sezonskih izdelkov, po katerih bo naenkrat veliko povpraševanje, v drugih obdobjih leta pa bodo izgubili pomen. Drug primer je: podjetje izda izdelek v istem mesecu kot glavni konkurent v panogi in potencialni kupci tega preprosto ne opazijo.
Ukrepi konkurentov. Konkurenti ne mirujejo, zanima jih dobiček in uspeh njihovega poslovanja. Tekmovalci lahko tudi aktivno promovirajo svoje izdelke, spodbujajo povpraševanje in izvajajo različne PR akcije.
Slabosti analize rezultatov trženjskih raziskav. Nekateri poslovneži so preprosto zaljubljeni v idejo in se ne morejo zavedati, da so samo njim všeč izdelki, ki jih proizvajajo, kupci pa ne delijo njihovega navdušenja. Morda je težava v tem, da je bil ciljni trg napačno izbran, ali pa je bistvo v tem, da izdelek ne izpolnjuje svoje glavne funkcije - ne zadovoljuje potreb kupcev. Vsaka poslovna dejavnost je nemogoča brez skrbnega načrtovanja in analize, ne pozabite na to, ko uvajate nov izdelek na trg.
Prejmite največ na svoj e-mail:
Obstaja veliko tveganje neuspeha novih idej (40 % potrošniškega blaga, 20 % vsega novega industrijskega blaga, 18 % novih storitev).
Glavni razlogi za neuspeh so:
1. Površna analiza trga. (podcenjevanje zamude pri distribuciji blaga na trgu) – 50%
2. Proizvodne težave – 38%
3. Pomanjkanje finančnih sredstev – 7 %
4. Težave s komercializacijo – 5%
Stopnja tveganja uvedbe novega izdelka je odvisna tudi od naslednjih dejavnikov: stopnje izvirnosti koncepta, ki določa dovzetnost trga in stopnje tehnološke inovativnosti, potrebne za uvedbo koncepta.
Tveganje lahko bistveno zmanjšamo z uvedbo postopka ocenjevanja idej za nove izdelke.
Struktura in vrste trgov
trg je skupek obstoječih in potencialnih proizvajalcev in potrošnikov blaga in storitev.
Trg je že od nekdaj definiran kot stičišče med proizvajalcem in potrošnikom izdelkov in blaga. Predpogoj za njen nastanek sta družbena delitev dela in zasebna lastnina š* produkti dela. Če je na zori civilizacije prišlo do naključne izmenjave proizvodov dela med primitivnimi plemeni (barter), potem na sodobnem trgu denar deluje kot univerzalni ekvivalent vrednosti. Pogoj za obstoj trga je potreba po izmenjavi rezultatov dela med gospodarskimi subjekti.
Za normalno delovanje konkurenčnega trga je potrebna uveljavitev različnih oblik lastnine (državna, kolektivna, zasebna itd.) in oblikovanje tržne infrastrukture. Trg vključuje tri glavne medsebojno povezane dejavnike: trg blaga in storitev, trg proizvodnih dejavnikov in finančni trg. (riž. 8).
riž. 8. Konkurenčna tržna struktura
Trg blaga, storitev in znanja zahteva ustanovitev in delovanje blagovnih borz, trgovine na debelo in drobno ter tržnih struktur. Velik pomen za razvoj gospodarstva obstaja trg hrane, oblačil, obutve, avtomobilov in drugih potrošniških dobrin, t.i. potrošniški trg.Raven potrošnje, preskrbljenost prebivalstva, stabilnost denarnega obtoka itd. o stanju potrošniškega trga. Stopnja razvoja trga storitev v gospodarstvu države je odvisna od stopnje oskrbe prebivalstva in podjetij s storitvami, njihove kakovosti in pravočasnosti. Trg znanja vključuje področje izobraževanja, duhovnega razsvetljenja, kulture, umetnosti, intelektualne lastnine, spodbujanje njihovega rojstva, širjenja in uporabe.
Trg proizvodnih dejavnikov vključuje trg zemlje, dela in proizvodnih sredstev. Zemljišče se ne nanaša le na samo zemljo, ki se uporablja za pridelavo kmetijskih proizvodov, ampak tudi na minerale, pridobljene iz njenih globin. Za trg dela so značilne storitve delavcev (podjetnikov, delavcev, menedžerjev). Povpraševanje in ponudba dela sta najpomembnejša instrumenta trga dela
Proizvajalna sredstva sestavljajo osnovna sredstva (zgradbe, objekti, oprema, živina, trajnice itd.) in obratna sredstva (surovine, gorivo, nosljivi predmeti majhne vrednosti, gotovina potrebnih za pridobitev proizvodnih sredstev).
Finančni trg vključuje denar, obveznice in delnice, ki odražajo povpraševanje in ponudbo finančnih virov.
Predpogoj za trg je izmenjava blaga, storitev in znanja. Za izvedbo menjave morajo biti izpolnjeni naslednji osnovni pogoji:
1) v menjavi morata biti vsaj dve stranki (prodajalec in kupec);
2) vsaka stran mora imeti nekaj, kar bi lahko zanimalo drugo;
3) vsaka stranka mora biti sposobna komunicirati in dostaviti svoje blago;
4) vsaka stranka mora svobodno sprejeti ali zavrniti predlog druge stranke;
5) vsaka stranka mora biti prepričana o priporočljivosti ali zaželenosti poslovanja z drugo stranko;
Vsi trije trgi so v tesni interakciji. Vzpostavitev njihovega ravnovesja zagotavlja makroekonomsko ravnotežje v državi.
Te glavne vrste trgov je mogoče nadalje razdeliti na manjše trge in tržne segmente. Njihova delitev lahko temelji na naslednjih merilih:
1) gospodarski namen predmetov tržnih odnosov - trg potrošniškega blaga in storitev (potrošniški trg), trg industrijskega blaga, ki skupaj tvorita blagovni trg; blagovni trg; trg dela; trg vrednostnih papirjev (finančni); senčni trg; trg materialov, ki jih je mogoče reciklirati itd.;
2) tip civiliziranega tržnega modela - monopolna konkurenca, prosta konkurenca, čisti monopol in oligopol;
3) geografska lega trga - lokalni, nacionalni, svetovni;
4) trg, ki pripada industriji - avtomobilski, naftni, nepremičninski itd.;
5) po naravi prodaje - veleprodaja, maloprodaja;
6) po vrstah trgov - prosti, spontani in organizirani.
Pomembna značilnost proizvodnega trga je zmogljivost deleža izdelka v skupni prodaji. Zmogljivost trga se izračuna po naslednji formuli:
C=P+R-E+ I+D-M;
kjer je C tržna zmogljivost;
R- nacionalna proizvodnja danega izdelka; R- stanje zalog v skladiščih proizvajalcev; Ε - izvoz Uvoz;
D - zmanjšanje (M -povečanje) zalog blaga pri prodajalcih in potrošnikih blaga;
Potrošniški trg- to je trg za blago po množičnem povpraševanju (blago in storitve za osebno porabo, družinsko in domačo rabo«: nia). Glavna naloga marketinga je v tem primeru preučevanje vedenja kupcev! patelov na trgu, da oblikujejo model za svoje nakupne odločitve.
Trg industrijskega blaga- to je niz posameznikov in podjetij, ki kupujejo blago in storitve za nadaljnjo uporabo v proizvodnji, za nadaljnjo prodajo drugim potrošnikom (posredniki); trgovci na debelo in drobno; neprofitne organizacije (bolnišnice, muzeji, izobraževalne ustanove). Po obsegu proizvodnega programa in denarnem prometu trg industrijskih izdelkov presega potrošniški trg zaradi številnih okoliščin: trg je monopolen; tu je kupcev manj, a so pomembnejši; dobrine imajo svoje posebnosti in so predstavljene s sredstvi in predmeti dela; dolžina distribucijskih poti je krajša, saj kupci ponavadi sklepajo pogodbe za daljše obdobje.
Finančni trg - trg, ki fizičnim in pravnim osebam omogoča najemanje, posojanje, varčevanje denarja in zagotavlja njegovo varnost. Poslovanje na finančnem trgu se deli na komercialno (povezano s trgovanjem) in finančno (povezano z različnimi naložbami).
Tržne funkcije
Tržne funkcije: regulativna, posredniška, informacijska, cenovna in sanitarna.
*Regulacijska funkcija trg je najpomembnejši, saj je povezan z vplivom trga na vse sfere gospodarstva, predvsem pa na proizvodnjo. Trg odgovarja na vprašanja: kaj, kdaj in za koga proizvajati. Konkurenca, ki se ji danes ni mogoče izogniti, spodbuja zniževanje proizvodnih stroškov, spodbuja povečanje produktivnosti dela, kakovosti izdelkov itd.
Ohranjanje in razvoj konkurenčnega okolja je ena najpomembnejših nalog državne regulacije.
* Funkcija posredovanja Trg omogoča subjektom tržnega gospodarstva, da se najdejo, da bi izmenjali rezultate svojih dejavnosti. V sodobnem tržnem gospodarstvu z razvito konkurenco lahko potrošnik izbere optimalnega dobavitelja na podlagi različnih parametrov: dobavni rok, cena, kakovost izdelka, garancijski servis itd. Po drugi strani pa ima prodajalec široko možnost izbire najbolj primeren kupec.
*Informacijska funkcija Trg omogoča proizvajalcem v hitro spreminjajočem se tržnem okolju pridobiti objektivne informacije o družbeno potrebni količini, obsegu in kakovosti blaga in storitev, ki se ponujajo na trgu.
* Funkcija oblikovanja cen Trg nam omogoča oblikovanje družbene vrednosti izdelka, ki zagotavlja mobilno povezavo med vrednostjo in ceno, ki je občutljiva na spremembe v proizvodnji, potrebah in tržnih razmerah.
TEST
V disciplini "Marketing"
Perm, 2008
1. okolje trženje. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
2. Koncept novega izdelka. Razlogi za njegovo neuspeh med izvajanjem. . . . . . . . . . . ..8
3. Razporedite potrebe po Maslowovi hierarhiji... . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9
4. Seznam referenc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
1. Tržno okolje
V tržnih razmerah podjetje ne more zanemariti vpliva, ki ga imajo nanj zunanje okolje in notranji dejavniki.
Zunanjim dejavnikom se moramo prilagoditi, notranje pa uporabiti kot orodje za uravnavanje določenih tržnih procesov.
Tržno okolje sestavljajo zunanje sile, ki neposredno ali posredno vplivajo na pridobivanje vložkov s strani organizacije. Baza virov vključuje:
osebje,
Finančna sredstva,
Surovine, naravni viri,
Informacije.
Izdelki so lahko v obliki informacij, embalaže, blaga, storitev ali idej.
Sile in dejavnike, ki vplivajo na trženje določenega podjetja, lahko razdelimo v dve skupini:
najprej vključuje sile, ki jih je podjetje ustvarilo samo in so pod njegovim popolnim nadzorom, pa tudi sile, ki so nastale neodvisno od njega, vendar z njim sodelujejo. tesen odnos, tako ali drugače odvisen od njega in pod njegovim nadzorom. Ta kompleks sil in dejavnikov se imenuje trženjska mikrookolja. Vključuje notranje sile podjetje: kontingent zaposlenih, organizacijska struktura, služba za trženje, pa tudi zunanje sile, ki so neposredno povezane s podjetjem - dobavitelji, preprodajalci, stranke (potrošniki), konkurenti, finančne institucije, ki služijo podjetju, društva za varstvo potrošnikov (ali javno mnenje kot tako) , poslovni partnerji itd.
Druga skupina, ki se imenuje makro okolje trženja, vključuje sile in dejavnike, ki so globalne narave, tj. vplivajo na trg kot celoto, vključno s tem podjetjem. Niso neposredno povezani s podjetjem in zato spadajo v kategorijo neobvladljivih dejavnikov. Vendar mora podjetje upoštevati njihov vpliv, ki je pogosto precej močan, čemur se je treba prilagajati in prilagajati.
Makro okolje trženja - skupek globalnih sil in dejavnikov, ki delujejo na celotnem trgu in tako vplivajo na posamezno konkretno podjetje.
Makro okolje zajema:
Socialno-demografski dejavniki (pri trženju industrijskih izdelkov jih nadomestijo dejavniki števila, sestave in velikosti oziroma zmogljivosti potrošniških podjetij),
gospodarske sile,
Naravne in gospodarske razmere,
Stopnja razvoja znanosti in tehnologije,
politični in pravni dejavniki,
Kulturna in izobrazbena raven prebivalstva.
Informacijsko okolje (množični mediji).
Za razliko od mikrookolja so skoraj vsi dejavniki in sile v makrookolju trženja neobvladljivi. Narava in moč njihovega vpliva na trženje podjetja je odvisna od specifike dejavnosti podjetja in drugih specifičnih okoliščin. Potreba po prilagajanju makrookolju določa nalogo stalnega in poglobljenega preučevanja teh dejavnikov.
Izključno na potrošniškem trgu pomembno ima oceno učinka demografski dejavniki: velikost prebivalstva in hitrost njegovega spreminjanja določata število in dinamiko potrošnikov: porazdelitev prebivalstva po dohodku aktivno vpliva na proces oblikovanja povpraševanja in njegovo strukturo; Spolna in starostna sestava prebivalstva je povezana z diferenciacijo potrošnje. Število, sestava, dinamika in življenjski cikel družin vplivajo na oblikovanje povpraševanja po dobrinah splošne družinske potrošnje (pohištvo, avdio in video oprema, gospodinjski in gospodinjski predmeti itd.). Povpraševanje po teh dobrinah je odvisno tudi od stopnje urbanizacije, stanovanjske preskrbljenosti prebivalstva ter vrste in velikosti stanovanj. Teritorialna porazdelitev povpraševanja je v veliki meri odvisna od poselitve prebivalcev. Ti procesi so prizadeti gospodarskih dejavniki: cene, dohodek itd.
Posebnost makrookolja trženja industrijskih in množičnih potrošnikov je v tem, da potrošniška enota ni posameznik ali družina, temveč proizvodno podjetje, vladna organizacija, socialna ali znanstveno-izobraževalna ustanova itd. Zato mesto demografskega okolja zavzema niz podjetij in ustanov s svojim številom, panogo in organizacijsko strukturo, vrsto, velikostjo, zmogljivostjo itd.
Oblikovanje potreb se pojavi pod močan vpliv dejavniki kulturno in izobraževalno okolje. Tržne dejavnosti morajo upoštevati zgodovinske, verske, etnične tradicije ter kulturno in izobrazbeno raven potrošnikov. Glede na realnost danega okolja se lestvica moralnih in materialnih vrednot potrošnikov ter hierarhija potreb zelo razlikujejo.
Znanstveno in tehnično okolje ustvarja predpogoje za izboljšanje proizvodnje in distribucije blaga, posodabljanje njegovih potrošniških lastnosti in nastanek kakovostno novega blaga. Poleg tega vpliva na teritorij in prakso trženja, omogoča uvajanje progresivnih metod prodaje in trgovine, spodbuja popolno informatizacijo marketinških dejavnosti, uporabo ekonomskih in matematičnih metod za modeliranje in vodenje gibanja in skladiščenja blaga. (trgovina in distribucijska logistika) itd.
Naravnogeografsko in podnebno okolje določa stanje in lokacijo surovinskega potenciala, razpoložljivost surovin, dolžino prometnih žil, vpliva na razvoj kmetijstva in ima posredno povezavo z demografskimi podatki (naseljenost prebivalstva, njegova gostota, migracijski procesi). Stroški za ohranjanje in obnovo ekološkega okolja povzročajo višje cene blaga, vendar so nujna sestavina sodobnega trženja.
Številni vidiki marketinških dejavnosti so odvisni od politično okolje: zakonodajne dejavnosti države na tržnem področju, od načel in metod obdavčitve, postopkov oblikovanja cen, državne politike na področju regulacije tržnih procesov, od razvoja sistema državne standardizacije in certificiranja, nadzora nad kakovostjo blaga in trgovinskih postopkov, od pravnega varstva podjetij in potrošnikov.
Informacijsko okolje pomembno vpliva na marketinške procese. Predstavlja javno mnenje, služi kot vir informacij, potrebnih za trženje, a je hkrati prevodnik oglaševanja.
Dejavnike in sile v tržnem okolju podjetja je treba natančno in poglobljeno preučiti, določiti in modelirati, naravo in obseg njihovega vpliva na tržne dejavnosti. To vam bo omogočilo, da uravnavate učinek nekaterih dejavnikov in se prilagodite vplivu drugih, da povečate pozitiven in zmanjšate negativni vpliv.
Drugače se imenuje analiza makrookolja podjetja PEST analiza, kot analiza političnih, ekonomskih, socialnih in tehnoloških dejavnikov.
| Mikrookolje
|
riž. 1 Tržno okolje
Kako dejavniki in sile v marketinškem mikrookolju vplivajo na marketinške aktivnosti in njihove rezultate? Določene sile in dejavniki v mikrookolju so popolnoma pod nadzorom podjetja. V prvi vrsti so to notranje sile: strukturna in funkcionalna organiziranost podjetja in njegove marketinške službe, človeški dejavnik - usposobljenost zaposlenih, njihov interes za uspeh podjetja na trgu, izobrazba, talent, izkušnje in posel. lastnosti vodstva podjetja (lastnik, poslovodja itd.) .d.). Ti dejavniki vključujejo odnos vodstva podjetja do trženja. Razpon pogledov vodstva na trženje je velik: od tega, da je služba za trženje dobila le status svetovalca, do priznanja njene vodilne vloge pri določanju politike in strategije podjetja. Uspeh trženjskih akcij je, kot kažejo izkušnje, v veliki meri odvisen od sposobnosti pravilnega oblikovanja marketinške službe, od izbire osebja v njenih vodstvenih in izvršilnih enotah, koordinacije njihovih dejavnosti, oblikovanja hierarhičnih medosebnih odnosov podrejenosti in sodelovanja, vzpostavitev stalnega usposabljanja in izpopolnjevanja osebja marketinške službe.
Treba je zagotoviti visoko korporativna marketinška kultura, tiste. sistem duhovnih vrednot, norm in pravil dela, občutek neodvisnosti, samoiniciativnosti in izvajalske odgovornosti, visoka razgledanost, dobra ekonomska in specialna izobrazba, poznavanje metod modeliranja in napovedovanja tržnih procesov, računalniška pismenost, pomanjkanje manifestacij. "marketinška kratkovidnost" Zadnji izraz se običajno nanaša na omejene poglede na trženje, nerazumevanje njegovih zmožnosti, osredotočenost le na neposredne cilje, kratkoročne koristi, poenostavljanje tržne situacije in nezmožnost videnja razvojnih možnosti.
Preostale sile in dejavnike trženjskega mikrookolja podjetje le do neke mere obvladuje, nekatere močneje, druge šibkeje. Predvsem izbira dobaviteljev in distributerjev. Od poštenosti dobavitelja surovin je odvisno ritmično in kakovostno delo proizvodnega podjetja ter posledično njegove prodajne in marketinške aktivnosti. Izpolnjevanje obveznosti distributerskih podjetij do potrošnikov je odvisno od enotne dobave gotovih izdelkov in izpolnjevanja dogovorjenega asortimana. Izkušnje in usposobljenost preprodajalca se kažejo v sposobnosti iskanja primerne stranke in popolne prodaje izdelka.
Analiza dejavnikov v mikrookolju podjetja se imenuje SWOT analiza, kot analizo prednosti in slabosti, priložnosti in nevarnosti delovanja podjetja na trgu.
2. Koncept novega izdelka. Razlogi za njegovo neuspeh med izvajanjem
Marsikdo verjetno misli, da je nov izdelek izdelek, ki ga še ni bilo. V veliki meri je to res. Pred nekaj leti je silicijev čip, ki se uporablja v elektroniki, postal prav tako novo blago.
Toda če podjetnik Ivanov proizvaja popolnoma nov izdelek, potem bo podjetnik Petrov kmalu začel proizvajati svoj konkurenčni izdelek. Oba bosta svoje izdelke imenovala »novi«, ker so zanju resnično novi izdelki.
Ivanov lahko nato poskuša posodobiti svoj izdelek in mu dati nekaj novih potrošniških lastnosti. In proizveden bo v novi obliki.
Včasih lahko beseda "novo" pomeni uporabo neke druge komponente ali drugačno vrsto embalaže za izdelek.
Če obstoječ izdelek uporabimo na nov način, lahko govorimo o »novem« pristopu.
Tako je zlahka opaziti, da je beseda "novo" uporabljena v različne pomene. Včasih je le orodje za pospeševanje prodaje.
Čarobna sila Ta beseda je, da jo je mogoče uporabiti za privabljanje pozornosti potrošnikov na vašo različico "naprednih" izdelkov. Tako postanete vodilni na svojem trgu in pustite za seboj svoje tekmece.
Stalne inovacije pri izdaji izdelkov - zahtevan pogoj preživetje podjetja v tržnih razmerah.
· bistveno novi izdelki;
· izboljšani ali spremenjeni izdelki (to so izdelki z izboljšanim dizajnom, privlačnejšo embalažo in novo blagovno znamko);
· obstoječi izdelki za prodajo na novih trgih.
Glavni razlogi za neuspeh novih izdelkov so:
· premalo poglobljena analiza trga;
- napake (nizka kakovost) blaga;
- previsoki stroški;
- dejanja konkurentov;
- pomanjkanje podpore pri uvajanju izdelka na trg (na primer slaba promocija izdelka);
· proizvodne težave.
Procesa razvoja novih izdelkov ne smemo prepustiti naključju. Ne smemo pozabiti, da je pri razvoju novih izdelkov strošek napake visok, saj trg morda ne bo sprejel vašega novega izdelka ali pa bodo proizvodni stroški previsoki.
Pri razvoju novih izdelkov je treba jasno razumeti, da je to zapleten, z viri intenziven in dolgotrajen proces, katerega uspeh je odvisen od dobro znanje potrebe trga in dejanske zmožnosti vašega podjetja.
Pri razvoju novih izdelkov se morate zavedati, da je za ta proces značilna visoka stopnja tveganja. Običajno je razlikovati več vrst tveganj:
· tehnološki;
- trg;
· strateška tveganja.
tehnološko tveganje - zaradi potrebe po uvajanju tehnoloških inovacij pri razvoju novih izdelkov.
Tržno tveganje - je na eni strani določena s stopnjo izvirnosti in kompleksnosti ideje o novem izdelku, zmožnostjo trga, da jo zazna, in na drugi strani s ceno stroškov, potrebnih za prehod. na proizvodnjo novega izdelka.
Strateško tveganje - odvisno od stopnje novosti izdelka za dano podjetje. Večja kot je novost, višja je stopnja strateškega tveganja.
3. Spodaj naštete potrebe razporedite po vrstnem redu od najnižje do najvišje v skladu z Maslowovo hierarhijo:
A. Fiziološke potrebe.
B. Varnostna jamstva.
B. Socialne potrebe.
D. Potreba po samouresničenju.
Bibliografija
1. Belik A.A. Kulturologija: Antropološke teorije kultur. - M.: RSUH, 1999.
2. Golubkov E.P. Osnove trženja. Učbenik. - M.: Finpress. Ed. 2, 2003.
3. Golikov E. A. Trženje in logistika: Učbenik. dodatek - 2. izd. - M.: Daškov in K, 2000. - 412 str.
4. Alexey Gostev, Henry Mintzberg: Revija “HEADHUNTER::Magasine”, 2006, pilotna številka, str. 18-19.
5. Kretov I. Trženje v podjetju. - M.: Finstatinform, 1994.
6. Trženje v panogah in področjih dejavnosti: Učbenik. / Ed. V. A. Aleksunina. - M: IKTs Marketing, 2001. - 516 str.
7. Savchuk V.P. Finančno upravljanje podjetja, Moskva, Binom. Laboratorij znanja, 2003, 480 str.
Konvencionalno lahko razloge za neuspeh novega izdelka na trgu razdelimo v dve skupini: trženjske napake in okoliščine višje sile.
Slednje vključujejo nepredvidene spremembe v zunanjem okolju, ki so negativno vplivale na povpraševanje po novem izdelku (močan padec povpraševanja, spremembe preferenc potrošnikov, nepričakovane reakcije konkurentov, makroekonomske krize itd.). Takšne spremembe je precej težko predvideti, pa tudi upreti se jim. Pomemben dejavnik pri zmanjševanju skupnih izgub podjetij v primeru višje sile je razpoložljivost alternativnih projektov na drugih območjih, kjer je verjetnost pojava enakih negativnih tržnih razmer precej majhna. To so lahko projekti, povezani z različnimi panogami in kategorijami izdelkov, ciljnimi trgi in geografskimi regijami, ki se ne prekrivajo, različnimi stopnjami intenzivnosti znanja izdelkov itd. Očitno je takšna diverzifikacija dejavnosti mogoča le v velikih korporacijah ali družbah tveganega kapitala. Za srednja in mala podjetja pogosto postanejo usodne višja sila in z njimi povezani neuspehi inovativnih projektov.
Vendar so najpogosteje razlogi za neuspeh novih izdelkov napačne marketinške ocene podjetja.
Nekatere od teh tržnih napak vključujejo:
1. »Erozija« novosti izdelka. Slabo poudarjene novosti in temeljne razlike izdelka od izdelkov konkurence pogosto postanejo razlog za neuspeh tehnično naprednih in priljubljenih izdelkov. Ni dovolj le pozicionirati izdelek kot nov, potrošniku je treba jasno razložiti, kaj je novo in zakaj je zanj koristno.
2. Pomanjkanje jasnih ciljev. Na podlagi zastavljenih ciljev in poglobljene trženjske raziskave se oblikuje koncept izdelka, šele nato pa se financira R&R za bodoči izdelek. Tudi resne aplikativne raziskave, po katerih bo dolgoročno povpraševanje in ki zahtevajo leta dela, morajo temeljiti na jasnem sistemu postavljanja ciljev in trženjskega načrtovanja. Sicer sta možna dva negativne posledice. Prvi scenarij, podjetje ima nov izdelek, ki ... ta trenutekčas ne bo imel povpraševanja na trgu, saj njegov razvoj ni potekal v sodelovanju z oddelkom za trženje. Uspeh takega izdelka je malo verjeten. Drugi scenarij predvideva, da je razviti nov izdelek mogoče uvesti na trg, marketinški oddelek pa je prisiljen prilagoditi marketinški program obstoječemu prototipnemu izdelku. V takšnih primerih praviloma rezultati tržnega testiranja vodijo do potrebe po bistvenih prilagoditvah same ideje izdelka.
3. Napake pri izbiri ciljnega trga. Ena najpogostejših težav pri izbiri ciljnega trga za nov izdelek je ocena njegovega potenciala. Tržni potencial se nanaša na njegovo zmogljivost in nabavno aktivnost.
4. Nizka kakovost blaga posamezne kategorije. Sodobni koncept kakovosti izdelkov je tako zapleten, da celo znana podjetja z visoko stopnjo konkurenčnosti pogosto povzročijo pomanjkljivosti v kakovostnih parametrih novega izdelka. Pomanjkljivosti postanejo temeljne, če so ti parametri izdelka odločilni za potrošnika. Koncept kakovosti vključuje naslednje komponente: tehnične in ekonomske parametre (tehnične lastnosti, znanstveno intenzivnost, materialna intenzivnost, zanesljivost, trajnost itd.); ergonomski parametri (antropometrične značilnosti, higienske zahteve, psihografski in estetski parametri); okoljska komponenta. Očitno je, da je skoraj nemogoče ustvariti kakovostno popoln izdelek. Toda ta proces je mogoče optimizirati s celovitim testiranjem novega izdelka in identifikacijo najpomembnejših parametrov kakovosti izdelka za potrošnika.
5. Včasih so razlog za neuspeh novih izdelkov napake pri časovnem vstopu na trg. Odsotnost ali nepopolna zanesljivost rezultatov trženjskih raziskav vodi do tega, da se nov izdelek lansira na trg bodisi prezgodaj, ko ga večina ciljnega trga še ni pripravljena zaužiti, bodisi prepozno, ko podobni izdelki konkurentov. so se že pojavile. Prva situacija je najbolj značilna za visokotehnološko blago, ki zahteva določeno pripravljenost potrošniške družbe. Drugi je značilen pri vstopu na nove geografske trge.
6. Drugi razlog za tržno neuspeh novega izdelka je lahko razkorak med načrtovanim proračunom za promocijo izdelka in dejansko potrebnimi sredstvi za zagotavljanje donosne ravni prodaje.
Sistem načrtovanja inovacijskih aktivnosti znotraj podjetja
Sistem načrtovanja inovacij v organizacijah vključuje nabor različnih načrtov, namenjenih izvajanju glavnih funkcij in načrtovalskih nalog, ki so medsebojno povezane. Najpomembnejši dejavniki, ki določajo sestavo in vsebino tega kompleksa, so organizacijska struktura in profil inovativnih dejavnosti organizacije, sestava tekočih inovativnih procesov, stopnja sodelovanja med njihovim izvajanjem, obseg in doslednost inovativnih dejavnosti.
Vrste načrtov se razlikujejo po namenu, predmetu, stopnjah, vsebini in obdobjih načrtovanja.
Glede na ciljno usmerjenost ločimo strateško in operativno načrtovanje inovacij.
Strateško načrtovanje kot element strateškega upravljanja inovacij je sestavljeno iz opredelitve poslanstva organizacije na vsaki stopnji njenega življenjskega cikla, oblikovanja sistema ciljev dejavnosti in strategije obnašanja na trgih inovacij. Hkrati se izvajajo poglobljene marketinške raziskave, obsežne napovedi razvoja, ocene prednosti in slabosti organizacije, tveganja in dejavniki uspeha. Strateško načrtovanje se običajno osredotoča na obdobje petih let ali več. Njegov cilj je ustvariti nov potencial za uspeh v organizaciji.
Operativno načrtovanje inovacij ima za svojo nalogo iskanje in usklajevanje najučinkovitejših poti in sredstev za uresničevanje sprejete razvojne strategije organizacije. Zagotavlja oblikovanje proizvodnega in tematskega portfelja organizacije, razvoj koledarski načrti, izdelava poslovnih načrtov za posamezne programe, izdelava izračunov potreb po sredstvih, sredstev in virov za njihovo pokrivanje itd.
Izdelkovno-tematsko načrtovanje inovacij je sestavljeno iz oblikovanja obetavnih smeri in tem znanstvenih raziskav in razvoja, priprave programov in dejavnosti za posodobitev izdelkov, izboljšanja tehnologije in organizacije proizvodnje v organizacijah.
Tehnično-ekonomsko načrtovanje obsega kalkulacije materialnih, delovnih in finančnih virov.
Obseg in koledarsko načrtovanje inovacij obsega načrtovanje obsega dela, obremenitev oddelkov in izvajalcev.
Vloga strateškega načrtovanja inovacijskih dejavnosti
Strateško načrtovanje ima dva glavna cilja.
1. Učinkovita distribucija in uporaba virov. To je tako imenovana interna strategija. Načrtuje se uporaba omejenih virov, kot so kapital, tehnologija, ljudje.
2. Prilagajanje zunanjemu okolju. Naloga je zagotoviti učinkovito prilagajanje spremembam zunanji dejavniki(ekonomske spremembe, politični dejavniki, demografske razmere itd.).
Strateško načrtovanje temelji na obsežnih raziskavah, zbiranju podatkov in analizah, kar omogoča stalno spremljanje trga.
Razvoj strategije se začne z oblikovanjem splošnega cilja organizacije, ki mora biti razumljiv vsakomur. Postavljanje ciljev igra pomembno vlogo v odnosih podjetja z zunanjim okoljem, trgom in potrošnikom.
Pri izbiri cilja morate upoštevati dva vidika: kdo so stranke podjetja in katere potrebe lahko zadovolji.
Po postavitvi skupnega cilja se izvede druga stopnja strateškega načrtovanja - določitev ciljev. Na primer, lahko se opredelijo naslednji glavni cilji:
1) dobičkonosnost - doseči raven čistega dobička v višini 5 milijonov den v tekočem letu. enote;
2) trgi (obseg prodaje, tržni delež, uvedba novih linij) - na primer povečati tržni delež na 20% ali povečati obseg prodaje na 40 tisoč enot;
3) produktivnost - na primer, povprečna urna proizvodnja na delavca je 8 enot. izdelki;
4) izdelki (celotna proizvodnja, izdaja novih izdelkov ali ukinitev nekaterih modelov itd.);
5) finančni viri (velikost in struktura kapitala; razmerje med lastniškim in dolžniškim kapitalom; višina obratnega kapitala itd.);
6) proizvodne zmogljivosti, zgradbe in objekti - na primer zgraditi nova skladišča s površino 4000 m2;
7) organizacija - spremembe v organizacijska struktura in dejavnosti, na primer odprtje predstavništva podjetja v določeni regiji;
8) človeški viri (njihova uporaba, gibanje, usposabljanje itd.);
Da bi bil cilj dosežen, je treba pri njegovem postavljanju upoštevati naslednje zahteve: jasna in specifična formulacija, izražena v posebnih merah (denarni, naturalni, delovni);
omejen čas, določen rok za dosego.
Cilji so lahko dolgoročni (do deset let), srednjeročni (do pet let) in kratkoročni (do enega leta).
