Privabljanje strank: marketinške tehnike in orodja. Predstavitveni oder

Od učinkovitosti prodaje je odvisna blaginja podjetja. Brez dobrih prodajnih menedžerjev se ne more razvijati niti podjetje, ki prodaja najboljši izdelek na svetu. Osnove vodenja prodaje za začetnike.

Najbolj priljubljeno in iskano usposabljanje v organizaciji je prodajno usposabljanje. Učinkovita prodaja je ključ do blaginje vsake organizacije. Tudi če podjetje prodaja najboljši izdelek na svetu po najboljši ceni na svetu, se ne bo moglo razvijati brez dobrih prodajnih menedžerjev.

Se želite zaposliti kot vodja prodaje, pa nimate pojma, kako pravilno prodajati? Je prodajni trening za vas trenutno predrag? Poskusimo razumeti prodajni model!

Glavne faze prodaje so naslednje:

• Identifikacija bodoče stranke.
• Predhodna priprava na prodajo.
• Vstop v stik s stranko.
• Predstavitev izdelka.
• Obravnava ugovorov strank.
• Zaključek transakcije.
• Poprodajna interakcija s stranko.

Ugotovimo, zakaj te posamezne stopnje izstopajo in kaj je bistvo vsake od njih. Da bo bolj jasno, bom navedel primere, ki temeljijo na mojih izkušnjah pri prodaji kozmetike na debelo.

Faza identifikacije bodoče stranke

Preden neposredno prodate izdelek, se morate odločiti za krog potencialnih kupcev. V veleprodaji kozmetike so potencialne stranke lahko:

• veleprodajna podjetja v našem in drugih mestih (v tej fazi ocenimo možnost dostave v mesto, ki ga potrebujemo, sicer lahko naročnik zapusti skupino možnih kupcev, ocenimo tudi stroške dostave in konkurenčni trg);
• maloprodajna podjetja v našem mestu (majhna maloprodajna podjetja v drugih mestih običajno kupujejo blago od veleprodajnih podjetij v svojem mestu ali regionalnem središču);
• velike trgovske verige v najbližji regiji.

Pri identifikaciji kroga potencialnih strank je treba upoštevati cenovni razred, v katerem podjetje deluje. Podjetja, ki delajo z elitno ponudbo, običajno ne delajo z nizkocenovnimi nišnimi izdelki in obratno. Nekatera podjetja delajo samo z eno ali več skupinami blaga, drugo blago pa jim je prepovedano prodajati.

Stopnji identifikacije potencialnih kupcev je treba pristopiti ustvarjalno. Najprej delajte na prvi stvari, ki vam pride na misel. In potem bodite ustvarjalni. na primer dobra ideja– prodajati kozmetiko podjetjem, ki prodajajo oblačila preko kataloga. Lepotni izdelki tukaj delujejo kot dodatna oprema in se hkrati zelo dobro prodajajo. Pomislite, katere nestandardne možnosti lahko uporabite za svoj izdelek.

Predhodna priprava za prodajo

Preden začnete svojo prvo komunikacijo s stranko, se na sestanek temeljito pripravite. Poiščite čim več informacij na naslednjih področjih:

• kaj je podjetje naročnik, kakšno dejavnost opravlja, kakšen položaj zaseda na trgu, glavni asortiman naročnika, vodilni položaji asortimana, kakšno raven storitev zagotavlja, pričakovani obseg nakupa;
• kdo je nakupni odločevalec (DM), poskusite ugotoviti njegove osebnostne značilnosti, glavne interese, dejavnike, na katere se osredotoča pri odločanju.

Na videz zapleteno vezje je v resnici precej preprosto. Poglejmo si na primeru.

– Vodja: Pozdravljeni, Ivan Ivanovič. Moje ime je Maria Ivanova, sem vodilni vodja prodaje v podjetju Cosmetics.

– Stranka: Pozdravljeni, Maria. Sedite prosim.

– Vodja: Ko sem se sprehajal po prodajnem prostoru, sem opazil vaše izložbe. Vaše podjetje ima precej široko ponudbo kozmetike!

– Naročnik: Da, res, skrbno izbiramo prodajni asortiman. Pred kratkim smo podpisali pogodbo s francoskim kozmetičnim podjetjem R.

– Vodja: Ja, videl sem katalog. Dejansko je dizajn preprosto impresiven! Kot sem zasledila, prodajate tudi kozmetiko serije X.

– Stranka: Da, kar dobro se prodaja.

– Vodja: Kako zanimivo, razumem, da raje delate s svojimi dobavitelji. Kako dobro izpolnjujejo pogoje dostave?

– Stranka: Vse je v redu, na splošno to počnejo. Včasih pa pride do motenj v asortimanu. Toda na splošno zelo tesno sodelujemo.

– Vodja: Torej, ali vam primanjkuje asortimana?

– Stranka: Včasih se zgodi.

– Vodja: Kakšen vpliv imajo izpadi zalog pri vašem dobavitelju na vašo prodajo?

– Stranka: Seveda to povzroča nezadovoljstvo naših strank in zmanjšanje obsega prodaje.

– Vodja: Če ne bi imeli pomanjkanja ponudbe, kako bi to vplivalo na delo vašega podjetja?

– Stranka: Mislim, da bi lahko povečali obseg prodaje za to pozicijo za 35-40%, kar bi nam omogočilo povečanje dobička.

– Vodja: Vam je pomembno, da imate zanesljivega dobavitelja brez motenj v asortimanu?

– Stranka: Seveda je pomembno.

– Vodja: Če vam zagotovim popolno razpoložljivost asortimana za ta artikel, ali bi privolili v sodelovanje z našim podjetjem?

– Naročnik: Seveda bi ta možnost prišla v poštev. Na čem temeljijo vaša jamstva? (...)

Kot je razvidno iz tega dialoga, je vodja uporabil vsa potrebna vprašanja, identificiral glavno potrebo stranke (potrebuje dobavitelja brez motenj v asortimanu) in gladko premaknil posel na predstavitev. Na tej stopnji lahko ugotovite, da ne morete zadovoljiti ugotovljene potrebe stranke. V tem primeru se morate odločiti, ali je v tej situaciji mogoče kaj storiti. Mogoče preprosto ni vaša stranka.

Predstavitveni oder

Ko ugotovite potrebe izdelka, lahko nadaljujete s predstavitvijo. Za izvedbo predstavitve morate zelo dobro poznati:

• informacije o izdelku;
• informacije o njegovi ceni;
• informacije o vrednosti izdelka.

Morate temeljito razumeti, kaj prodajate. Nepogovorno je, da morate poznati vse tehnične, tehnološke in druge lastnosti izdelka, njegove potrošniške lastnosti, vse prednosti in slabosti. Prav tako morate razumeti, koliko lahko premaknete v ceni. A kot kažejo izkušnje, se cene za isti izdelek pri različnih dobaviteljih pogosto ne razlikujejo veliko. Pri enakem izdelku in fiksnih cenah je edini način za boljšo prodajo povečanje vrednosti izdelka.

Vrednost izdelka za kupca vključuje:

• Razmerje med kakovostjo izdelka in njegovo ceno.
• Psihološke značilnosti.

Psihološke značilnosti izdelka vključujejo vse psihološke značilnosti izdelka, vašega podjetja in vas kot prodajalca, ki ta izdelek prodajate. Psihološke lastnosti igrajo odločilno vlogo, kadar za naročnika ni odločilno razmerje med ceno in kakovostjo.

Na primer dobro psihološke značilnosti Na voljo bodo dodatne storitve vodje prodaje: dajanje priporočil za prodajo blaga, podpora s potrebnimi informacijami. Najbolje je, če vaše dodatne storitve temeljijo na potrebah naročnika.

Na primer, v zgoraj opisanem primeru je naročnik zaskrbljen zaradi težav z asortimanom. Stranki lahko ponudite, da sledi svojim tekočim artiklom, ki mu nenehno primanjkuje, in ta asortiman rezervira za zahtevano obdobje v svojem skladišču. Predstavitev se mora osredotočiti na naslednje točke:

• O informacijah o vašem podjetju in zgodovini njegovega dela.
• Na podlagi informacij o izdelku, njegovih prodajnih izkušenj, navedite ekonomsko in psihološko vrednost posamezne lastnosti.
• Na podatke o sebi kot zanesljivem in izkušenem delavcu, ki vzbuja zaupanje;
• Na podlagi garancij in priporočil drugih strank.
• O bistvu vašega komercialnega predloga.

Na koncu predstavitve je potrebno preveriti pripravljenost stranke na transakcijo. Če želite to narediti, nastavite odprto vprašanje, Na primer:

• “Kako vam je všeč naša ponudba?”;
• "Kako primerni so naši pogoji za vas?";
• "Kaj misliš o tem?";
• "Koliko to reši vaš problem?"

Ta vprašanja vam bodo pomagala razumeti, kako pripravljena je stranka na nakup. Od stranke ne zahtevate, da neposredno kupi izdelek. Navsezadnje lahko neposredno vprašanje povzroči enako neposreden odgovor, pogosto je odgovor "Ne". Z odgovorom »Ne« je veliko težje delati. Ko odgovorite na svoje vprašanje za pregledovanje, morate nadaljevati s predstavitvijo ali nadaljevati.

Obravnava ugovorov strank

Nemogoče si je predstavljati vodenje pogajanj brez nasprotovanja stranke. Prav ta stopnja pokaže, kaj v resnici je komercialist, saj je le z uspešnim delom z ugovori možen podpis pogodbe.

Najbolje je, da se z ugovori stranke začne ukvarjati pred srečanjem s stranko. Zapišite si vse glavne ugovore strank, ki ste jih že slišali ali si jih predstavljate. Na vsak ugovor si izmislite več možnih odgovorov in jih uporabite glede na situacijo. Nekatera podjetja ustvarijo banke ugovorov z uporabo skupnih izkušenj vseh vodij. Pri pisanju osnovnih odgovorov na ugovore poskušajte upoštevati ta pravila:

• Nobenega ugovora ne pustite brez odgovora.
• Poskusite prehiteti ugovore stranke: "Na prvi pogled se morda zdi, da je cena precej visoka, vendar upoštevajte, da ta cena vključuje dodatne storitve ...".
• Pojasnite ugovore: "Kaj mislite, ko rečete, da cena ne ustreza kakovosti?"
• Nikoli ne povejte stranki, da se moti, tudi če se moti 100%. Najprej se strinjate, da ima stranka pravico dvomiti. Razumejte njegove občutke in skrbi ter pokažite iskreno zanimanje. Nato povejte svoje stališče.

Ponujam vam osnovne fraze, s katerimi lahko začnete delati z ugovori:

• "Razumem vaše dvome ...";
• »Razumem, da ste zaskrbljeni zaradi tega vprašanja ...«;
• "Zelo mi je žal, da ...";
• »Da, seveda, razumemo vaše skrbi. Za odločitev je treba to vprašanje analizirati z različnih zornih kotov. Katere dodatne informacije morda potrebujete?";
• »Razumem vašo željo po razmišljanju, to je vsekakor zelo pomembno vprašanje. Mislim, da boste morda potrebovali več informacij, da razmislite o našem predlogu ali proti njemu. Katere informacije potrebujete za odločitev?«;
• »Pravite, da je naš izdelek nizke kakovosti. Kako je prikazan?";
• »Se vam zdi ta model predrag? Razumem, da želite čim bolj zmanjšati stroške. Zato predlagam ta model, saj ga ima optimalno razmerje cena kakovost...".

Izkušnje kažejo, da je med vsemi ugovori na prvem mestu ugovor glede cene: »Zelo drago«, »Vaši konkurenti so cenejši«, »Nismo zadovoljni s ceno«. Glavni poudarek pri obravnavi tega ugovora je povečanje vrednosti. O tem smo govorili v prejšnjem poglavju.

Po natančnejšem pregledu ugovorov se običajno izkaže, da stranke nenehno podajajo konkretne ugovore, katerih število ne presega 15-20. Vnaprej delajte na algoritmu za odgovarjanje na te ugovore, nato pa boste ob srečanju s stranko 95% pripravljeni. To pomeni, da boste le pet odstotkov časa naleteli na nepoznan ugovor.

Dokončanje prodaje

Na tej stopnji je pomembno natančno preveriti, ali je kupec pripravljen opraviti transakcijo. Če kupec iz kakršnega koli razloga ni pripravljen na posel, lahko neposredna ponudba za sklenitev pogodbe povzroči zavrnitev. Pripravljenost na transakcijo lahko preverite z naslednjimi stavki:

• "Kaj misliš o tem?";
• "Kako to ustreza vašim potrebam?";
• "Kako zanimiv je moj predlog za vas?";
• "Če prvo testno dostavo opravimo v sredo, vam bo to v redu?"

Ko ugotovite, da je stranka pripravljena na transakcijo, nadaljujte z dokončanjem. Glavni načini pomoči na tej stopnji so naslednje možnosti:

• Tehnika preusmerjanja pozornosti od glavne odločitve z razpravo o sekundarnih pogojih. V tem primeru pogovor poteka, kot da je odločitev o nakupu že sprejeta. Na primer, "skupaj z blagom vam bom poslal dodatne kataloge in mislim, da bo dostava opravljena jutri popoldne." Ta tehnika se običajno uporablja pri neodločnih kupcih.
• Z alternativnimi vprašanji: "Ali je za vas bolj priročno, da blago prejmete v ponedeljek ali sredo?" Pri uporabi te metode se tudi predpostavlja, da je vprašanje nakupa že rešeno.
• Sprejem ponavljajočega se "da". Vodja stranki postavi več vprašanj, na katera pričakuje pozitiven odgovor. Po tem se postavi osnovno vprašanje o transakciji, stranka pa samodejno odgovori z »da«.
• Tehnika za povečanje vrednosti transakcije. Če želite to narediti, stranko na primer obvestite, da se bo cena izdelka ob koncu meseca zvišala, da popust velja samo do konca tedna, da ste posebej rezervirali redek izdelek le do naslednjega. sreda.

In tukaj je dolgo pričakovani trenutek! vaša ponudba je bila sprejeta! Ne smete nadaljevati z oglaševanjem svojega izdelka, ker lahko to povzroči nadaljnje ugovore! Končajte pogovor s stranko pozitivno, se ji lahko zahvalite za zaupanje in izrazite upanje na dolgo in plodno sodelovanje. Zdaj je za vas glavna stvar izpolniti vse obljube, ki ste jih dali stranki.

Poprodajna interakcija s stranko

Dolgoročno uspešno vzajemno koristno sodelovanje je možno le z vzpostavljanjem tesnih odnosov s stranko skozi celotno obdobje dela. Ne pozabite na svoje obljube in garancije. Stranko občasno pokličite in povprašajte o njenih uspehih, ji čestitajte za praznike in jo obveščajte o razprodajah in akcijah.

Na kratko smo se pogovorili o shemi prodaje. Vendar je treba upoštevati, da je to približna shema za vodenje pogajanj. Pri pogovoru sledite svoji intuiciji. Včasih bi morali preskočiti nekatere faze, če vidite, da je stranka pripravljena skleniti posel. Včasih, nasprotno, večkrat med pogovorom se morate vrniti k delu z ugovori.

Poskusite, da bodo fraze, ki ste jih pripravili, zvenele harmonično. Dandanes so vse stranke kar dobro izurjene v različnih trikih, ki jih uporabljajo vodje prodaje. Izkušene stranke se lahko pogajajo po lastnem scenariju, že mirno izstopijo iz zanje pripravljenega lijaka vprašanj in s svojimi vprašanji lahko zmedejo vsakega menedžerja.

Vendar predhodna priprava in izkušnje vam bodo pomagale postati bolj samozavestni in učinkoviti menedžerji. Uporabite ta diagram kot podporo pri vodenju pogovora, vendar uporabite svoje izkušnje za izgradnjo prodajnega sistema, nenehno izpopolnjujte njegovo učinkovitost! Želimo vam uspeh v tem zanimivem poslu!

Povečanje povprečnega čeka je naravna želja menedžerjev katerega koli podjetja. Eksperimentiranje z različne poti po shemi PDCA (Plan-Do-Check-Act, »načrtovanje - akcija - preverjanje - prilagajanje«) smo izpeljali več učinkovite tehnike. Nekatere so s področja marketinga, druge so širše in vplivajo na upravljanje asortimana. Oglejmo si jih pobližje

V tem članku boste prebrali:

• 6 marketinške tehnike prodajo, ki bo naročnika prepričala, da kupi več, kot je želel
• Marketinški triki, ki bodo kupcem nadomestili darila
• V katerih primerih lahko in morate zvišati cene blaga?
• Zakaj je pomembno, da kupci vidijo več cenovnih ponudb hkrati?

Tehnike trženja prodaje priskočiti na pomoč podjetjem, ko morajo povečati povprečni ček brez stresa za stranke. Pogovorimo se torej o šestih marketinških trikih, ki bodo inteligentno povečali prodajo.

Najboljši članek meseca

Pripravili smo članek, ki:

✩ bo pokazal, kako programi za sledenje pomagajo zaščititi podjetje pred krajo;

✩ povedal vam bo, kaj vodje dejansko počnejo med delovnim časom;

✩pojasnjuje, kako organizirati nadzor nad zaposlenimi, da ne bi kršili zakona.

S pomočjo predlaganih orodij boste lahko nadzirali vodje brez zmanjšanja motivacije.

Tehnika 1. Zavrnitev brezplačnih storitev

Večina podjetij, ki želijo pritegniti kupce, sprejme standardne marketinške korake: predstavi brezplačno storitev, izvede promocije ali ponudbo dodatno darilo. Paradoksalno je, da lahko to škodi poslovanju. Stranke darila ne dojemajo kot nekaj dragocenega - in naložba se morda ne izplača.

Primer 1. Da bi pritegnili stranke, je Center orientalske medicine organiziral promocijo brezplačne diagnostike in svetovanja. Strokovnjaki so porabili čas za vsako osebo, ki je prišla skozi promocijo, vendar je bila konverzija zanemarljiva: od 30–40 obiskovalcev na mesec so le štirje ali pet postali stranke. Razloga za to sta bila dva. Prvič, sama klinika je razvrednotila dobro storitev. Drugič, potencialni kupci niso bili vključeni v postopek plačila.

Nato je center spremenil pozicioniranje storitve in jo naredil plačano (1800 rubljev). Hkrati je bil na spletno mesto dodan dodaten opis: zgodba o prednostih strokovnjakov, informacije o tem, kako poteka posvetovanje in kakšna je njegova vrednost, ocene strank, ki so že uporabljale storitev. Navedli so tudi, da se je za posvet potrebno predhodno naročiti. Posledično so začeli naročati plačano storitev 3-4 krat na teden. Tako je center prejel 16 strank na mesec, nekaj pa jih je postalo stalnih. Poleg tega se je sprostil dragoceni čas zaposlenih, mesečni promet od začetnih svetovanj pa se je povečal za 28.800 rubljev.

Primer 2. Pred začetkom oglaševalske akcije za stranko, tudi v fazi predprodaje, je treba razviti strategijo: preučiti konkurente, trg, potrebe, sam izdelek, njegovo pozicioniranje itd. V naši agenciji je npr. Postopek je odvisen od kompleksnosti poslovanja in na trgu lahko traja od 16 do 80 ur specialističnega dela, od katerih vsako stane povprečno 800 rubljev. Tako nas razvoj strategije stane 12,8–64 tisoč rubljev. Toda kupci so ta izdelek prejeli zastonj in niso razumeli njegove vrednosti. Če na koncu niso naročili storitev pri nas, je bil specialistov drag čas izgubljen.

Na koncu smo storitev plačali in jo prodajamo ločeno po ceni 50 tisoč rubljev. Na ta način smo sprostili čas našim zaposlenim, ki zdaj delajo z zavedanjem, da njihovo delo ne bo zaman, in strankam posredovali vrednost storitve.

l>

Tehnika 2. Povečanje cene

Razlogov za zvišanje cen je lahko več:

• nizka cena je lahko povezana s slabo kakovostjo;
• oseba je morda pripravljena plačati več - tega mu ni treba zavrniti;
• visoka cena lahko izloči nekvalitetne kupce, kar pomeni zmanjšanje obsega dela in povečanje povprečnega računa.

Nenavadno je, da ljudje še vedno povezujejo pojma "drago" in "dobro". Če želite preveriti plačilno sposobnost kupca, je dovolj, da preizkusite različne variante cene na spletni strani. Postavljena je hipoteza o tem, koliko je možno zvišati ceno, in na njeni podlagi povezana A/B test. Nekaterim obiskovalcem je prikazana prva cena, drugim - druga.

Če je v obeh skupinah enaka količina prometa, se sledi konverziji v ciljno dejanje. Na primer, po testiranju različnih cen izobraževalnih tečajev se je izkazalo, da so ljudje za tečaj pripravljeni plačati 20 % več od prvotno navedene cene.

Pomembno! Za čistost eksperimenta je potrebna velika količina prometa in časa. Če ima vaše podjetje razmeroma malo kupcev, lahko cene testirate ročno: zaženite oglase (na primer v družabnih omrežjih) z različnimi cenami in sledite njihovi konverziji – poglejte, kateri oglasi bodo spletnemu mestu dali več klikov in več nakupov. Ta poskus ne bo dovolj čist, vendar bo dal razumevanje, v katero smer se je treba premikati.

Primer. Cene podjetja, ki ponuja storitve migracije, so bile nizke. Stranke so prihajale, vendar so naročale le poceni storitve ali preprosto zapravljale čas strokovnjakov. Nato je podjetje namerno zvišalo cene, da bi prekinilo klice ljudi, ki niso bili pripravljeni ali zmožni plačati. Seveda se je to zmanjšalo pretvorba kontekstualnega oglaševanja pri klicih in aplikacijah (dvakrat), a hkrati povečal povprečni račun. Storitve v povprečju zdaj stanejo 20 tisoč rubljev. dražje, podjetje pa se je preselilo v drugo ligo. Zdaj ima manj strank, vendar je njihova plačilna sposobnost večja.

Tehnika 3. Pripravljene rešitve za stranke

Ljudje pogosto ne opazimo očitnih stvari. Na primer, dejstvo, da je en dan v športnem klubu z ogromnim bazenom, savno in individualno uro joge veliko več najboljše darilo kot komplet kozmetike. Naloga podjetja je najti in ponuditi že pripravljene rešitve. Ta rešitev je lahko paket storitev, suši set v restavraciji ali celovita prenova stanovanja. Hkrati se ni treba bati, da bi se zdelo banalno: človeški možgani ves čas varčujejo z energijo in se neradi vklopijo, da bi jo prejeli. nove informacije ali gradnjo kompleksnih vezij.

Primer.Športni klub ponuja enodnevno storitev - lahko plačate dan obiska in ne kupite klubske kartice. Kompleks ima savno, bazen in ponuja skupinske in individualne tečaje z inštruktorjem. Oseba, ki je enkrat prišla, lahko postane reden obiskovalec in kupi klubsko kartico. Toda kako narediti to storitev privlačno?

Rešitev je bila Darilni boni. Banalna storitev se je spremenila v že pripravljena rešitev, ki je bila predstavljena skozi različne oglaševalske akcije v v socialnih omrežjih Facebook in VKontakte: najboljši poslovna darila 8. marca (ženskam so povedali, kako lepo bi bilo skupaj čenčati v savni, plavati in hoditi na tečaj joge), kot darila za moške 23. februarja (»z moškimi v savni«), kot ideja za romantičen zmenek ali darilo prijatelju (klub plus individualni pouk joga ali ples).

Poleg tega so opisali, zakaj je obisk športnega kompleksa najboljši čas srečanje s prijatelji, opisal pa je tudi stroške obiska kluba in pokazal, kaj je še mogoče storiti v Moskvi za ta denar. Ponudbo smo začinili z obsežnim seznamom storitev in veselo grafiko: skupina prijateljev, ki se zabava v bazenu. Strategija je delovala, priljubljenost storitve je rasla: plan prodaje certifikatov je bil podvojen.

• Gverilsko trženje: 20 preprostih primerov iz resničnega življenja

Tehnika 4. Več paketov z različnimi cenami

Pri že pripravljenih paketih blaga ali storitev se dobro obnese metoda povprečne cene. Pogosto na spletnih mestih za prodajo storitev lahko vidite tri ponudbe: najnižjo, standardno in visoko. Morate prodati "standard". Če je ta ponudba poleg nizke in visoke, so možnosti za prodajo veliko večje. Zato, tudi če nimate ponudb z različnimi cenami, jih poskusite predstaviti - za kontrast. In ne pozabite, da mora standardna ponudba imeti ceno, ki je za vas ugodna, ostali dve ponudbi pa preprosto igrata svojo vlogo.

Paket z visoko ceno bi moral biti donosen za vas in privlačen za stranko. Če se bo kupec ustavil pri tem, bo to samo plus za vaš posel. Da se preveč kupcev ne bi odločilo za nizkocenovni paket, ki vam ni donosen, je pomembno razviti ponudbo, ki ne obremenjuje proračuna podjetja in ni preveč mamljiva za ljudi. Moralo bi biti udobno za podjetje - ne drago v smislu virov in visoke marže. Njegova sestava je odvisna od vrste izdelka ali storitve. Poceni predlog mora vključevati možnosti, ki jih je najlažje zagotoviti brez vključevanja virov organizacije.

Primer. Za podjetje, ki nudi svetovanje o pridobitvi dovoljenja za prebivanje (RP) v Rusiji, je idealno, če stranka kupi celotno podporo za dovoljenje za prebivanje, vendar je to dolgotrajen proces, ki pomeni veliko denarja. Odvetnikom se splača prodajati takšno storitev le pri visoka cena. Toda idealna možnost je enkratna svetovalna prodaja. V ta namen so bili oblikovani trije predlogi.

• Dumping: v katerih primerih rešuje podjetja in v katerih jih utopi?

Tehnika 5. Socialni dokaz

Ljudje so bolj pripravljeni kupiti tisto, kar je drugim všeč. V oglasu na internetu ali na kartici izdelka v spletni trgovini se dobro obnese ikona »Izbira kupcev« ali »Najboljši prodajalec«. Najbolj priljubljen izdelek postane še bolj priljubljen, stopnja obiskov strani s takšnimi priporočili pa se prepolovi. Stranka, ki obišče spletno mesto z izdelki, je lahko zmedena glede izbire. Če so na spletnem mestu navedeni izdelki, ki se najpogosteje kupujejo, bo najverjetneje ostal in jih kupil.

Prikaz sorodnih izdelkov (»S tem izdelkom tudi kupujejo«) prav tako temelji na socialnem dokazu. Ta tehnika lahko podvoji povprečni ček. Najlažji način je prodati nekaj dodatnega, kar je poceni, a uporabno. Lahko tudi napišete, da ob nakupu enega izdelka prejmete popust na dodatnega. Socialni dokazi spodbujajo konkurenco in spodbujajo ljudi, da kupujejo, ko oklevajo.

Primer. Ena od spletnih trgovin z oblačili je vsakemu obiskovalcu pokazala naslednji stavek: "Zdaj n več ljudi gleda ta izdelek." Tehnično je to precej preprosto: potrebujete algoritem, ki bo v dani ponudbi izdal naključno število, na primer od 0 do 8. Za kupca tak signal potrjuje pravilnost izbire. Če človek okleva, ga pokončamo s sporočilom: "Pravkar smo kupili en par čevljev." Deluje tudi možnost »Kupi s tem izdelkom«, pri nekaterih izdelkih pa je označeno, da se sedaj prodajajo znižano.

Dodatni oglasi se lahko dodajo, ko je uporabnik na spletnem mestu preživel 20 sekund. To obdobje se izračuna posamično: povežite marketinški triki stane po tretjini časa, ki v povprečju preteče od trenutka, ko obiščete stran izdelka do nakupa. Ljudje so začeli pogosteje nakupovati v tej trgovini, povprečni ček se je povečal za 1500 rubljev. Po splošnih podatkih se je dobiček trgovine povečal za približno 30% samo zaradi dejstva, da so ljudje začeli kupovati več.

• Hladno klicanje: kako prenehati izgubljati čas in začeti to početi učinkovito

Tehnika 6. Kolektivni nakup

Ponudite sodelovanje strankam.Če se jim zdi dobičkonosno, bo več ljudi očitno kupilo več blaga kot eden. Na spletni strani trgovine z živili je na primer potekala akcija, po kateri je možno blago ob prevzemu kupiti z 20-odstotnim popustom, vendar ni preveč pritegnila kupcev. Nato so ljudem pokazali, kako lahko to ponudbo uporabijo sebi v prid. Njihovo pozornost je pritegnila očitna rešitev.

Trgovina je začela oglaševalsko akcijo, ki je poudarjala prednosti naročanja za celotno pisarno. Hkrati je bil predstavljen argument, da za vsakih tisoč rubljev prihranijo dvesto, če naročajo skupaj s sodelavci, čeprav bi lahko ena oseba dobila popolnoma enak popust pri tej promociji, če bi naročilo prevzela s prevzemom.

Tako je bila promocija popustov, povezana s prevzemom, prestavljena v promocijo za skupinska naročila. Povprečni račun za zbirno naročilo se poveča tri- do štirikrat. Popust v tem primeru ni tako visoka cena za povečan ček. Poleg tega se vsaka stranka, ki pride, pretvori v bodočo ponovljeno stranko.

Protirecepcija. Umazane metode

Nekateri igralci povečajo svoj povprečni ček z nepoštenimi metodami. Tako smo pred kratkim tudi sami padli na vabo enega izobraževalnega podjetja: kupili smo mesec storitev, oni pa so nas samodejno prijavili za eno leto in vsak mesec dvigovali denar.

Po valu ogorčenja je podjetje začelo pošiljati pismo z opozorilom, da je bila naročnina izdana za dolgo časa. Toda ali vsi berejo ta pisma? Bodi previden!

Zakaj ljudje med različnimi izdelki izberejo to ali ono blagovno znamko? Motiv za nakup je največja oglaševalska skrivnost. In ta vpogled je največkrat mogoče najti s strogo eksperimentalnimi sredstvi.

Tu je nekaj primerov, kako so svetovne blagovne znamke s poskusi in napakami iskale pravi razlog za nakup njihovih izdelkov, da bi lahko nato z marketinškimi tehnikami in triki povečale prodajo.

V Londonu so bili konec 19. stoletja zelo priljubljeni brandy, rum in gin. Zato promocija viskija ni bila lahka. Zvit Thomas Dewar, eden od ustanoviteljev družinske znamke, je izbral nepričakovano strategijo.

Najel je slamnate stranke, da so obiskovale različne pube in zahtevale viski Dewar's. Seveda je viskija zmanjkalo in odšli so. Po več takšnih obiskih se je v baru pojavil sam Dewar in ponudil sklenitev pogodbe za dobavo viskija.

Leta 1892 se je Thomas Dewar odpravil na potovanje okoli sveta. V dveh letih je obiskal 26 držav, za podjetje je začelo delati 32 agentov in pojavilo se je več Dewarjevih izvoznih podjetij. Promet podjetja se je v tem času povečal za 10-krat. In Tommy Dewar je napisal svojo znamenito knjigo »Sprehod okoli sveta«.

Nikita Hruščov je prvi oglaševal Pepsi v Rusiji. Leta 1959 je na ameriški nacionalni razstavi v Moskvi Sokolniki takratni podpredsednik ZDA Richard Nixon, ki je spretno igral vlogo gostitelja, ponudil Nikiti Hruščovu pijačo za pokušino.

Fotografija, na kateri sovjetski voditelj v rokah drži skodelico z logotipom Pepsi, že dolgo ni zapustila strani časopisov in oglaševalskih revij. Ta pomemben trenutek v zgodovini znamke velja za "rojstni dan" Pepsija v Rusiji.

Pri Tefalu za dolgo časa menil, da je glavni motiv za nakup ponve s teflonsko prevleko sposobnost kuhanja brez olja. A kmalu se je izkazalo, da je bila glavna spodbuda za nakup to, da so takšne ponve zelo enostavne za čiščenje, saj se hrana ne prijemlje na njihovo površino. Spremenili smo vsebino oglaševalske akcije in prodaja izdelkov je začela rasti.

V Rusiji so se prve čokoladne ploščice Snickers pojavile leta 1992 in so bile postavljene kot prigrizek, ki je nadomestil polni obrok. Nekdanji sovjetski potrošnik se dolgo časa ni mogel navaditi na dejstvo, da lahko za kosilo namesto juhe poje čokolado in je kupil Snickers kot "sladkarije za čaj".

Potem ko je agencija BBDO Moskva Snickers prestavila Snickers za najstnike, ki obožujejo sladkarije in ne marajo juhe, se je prodaja priljubljenega lokala povečala.

Podobna zgodba je tudi s šamponom: potem ko je v navodilih za uporabo šampona navedeno, da ga je treba dvakrat nanesti na lase in sprati, se je prodaja tega negovalnega sredstva povsod podvojila.

V začetku osemdesetih je Timberland preživljal težke čase. Proizvajala je kakovostne črpalke, katerih cena je bila nižja od vodilnih Topsiderjev v industriji.

Zdelo se je dober izdelek in nizka cena bi jim morala delovati, pa ni. Nato so pri Timberlandu sprejeli zelo preprosto odločitev: cene so dvignili tako, da so bile precej višje od cen, ki jih ponuja Topsiders.

Prodaja se je močno povečala. Kar samo potrjuje resničnost izjave Davida Ogilvyja: "Višja kot je cena, bolj zaželen postane izdelek v očeh kupca.".

Po isti poti je nekoč šla tudi tobačna znamka Parliament. Sprva so bile njegove cene nižje od glavnega konkurenta Marlbora, prodaja pa precej skromna. Cigarete Parliament so se znašle v nizkem cenovnem razredu, v katerem nihče ni cenil njihovega ekskluzivnega filtra. Potem je znamka za eno leto zapustila trg in se vrnila po ceni, višji od Marlbora, padla v »premium« nišo, kjer je filter, ki je bil drugačen od drugih, prišel ob pravem času.

Leta 1913 je bila blagovna znamka tobaka Camel ena prvih v Ameriki, ki je poskusila dražilno oglaševanje. Ko se je odločil, da kamela ni samo svetla slika, a tudi odličen razlog za oglaševalske novosti, strokovnjaki podjetja RJR so nekaj dni pred začetkom prodaje cigaret objavili skrivnostne oglase v časopisih.

"Kamele," se glasi prva. Čez nekaj dni se je pojavilo novo sporočilo: "Kamele prihajajo," in nato: "Jutri bo v mestu več kamel kot v Aziji in Afriki skupaj!" Naslednje jutro so zaintrigirani Američani končno izvedeli vso resnico. »Camel cigarete so tukaj!« se je glasilo zadnje obvestilo.

Slavna in najbolj prodajana (po Svetem pismu) »Guinnessova knjiga rekordov« ni nič drugega kot reklamni trik, ki si ga je izmislil generalni direktor pivovarne Guinness Sir Hugh Beaver.

Leta 1954 je Hugh Beaver na večerji, ki jo je organiziralo podjetje Wexford za lovce, začel prepir z enim od gostov o tem, kdo leti hitreje - plovec ali jerebica. Takrat se je Beaverju posvetilo, da se povsod po svetu ob tako majhnih druženjih ob kozarcu piva odvijajo prave debate o "najboljšem".

In odločil se je, da je vredno ustvariti knjigo, ki bo vsebovala uradno potrjene zapise na najrazličnejših področjih. Minilo je eno leto raziskovalno delo, 27. avgusta 1955 pa je bila nared prva knjiga na 198 straneh. Uspeh je bil osupljiv: še pred božičem je postalo prodajna uspešnica v Združenem kraljestvu, kar je znamki piva prineslo dober zaslužek.

Ko so se v ZDA odprle prve trgovine IKEA, ki so že postale prepoznavne v Evropi, prodaja pohištva ni izpolnila pričakovanj. Po raziskavi se je izkazalo, da je Američanom všeč preprostost dizajna, vendar so želeli pohištvo ustrezati večji velikosti njihovih domov. Vse, kar je potrebno za povečanje prodaje, je povečanje velikosti pohištva.

Ko je bil Red Bull predstavljen v Evropi in ZDA, so bili njegovi glavni konkurenti Coca-Cola, Pepsi, Molson, Labatt in Anheuser-Busch. Vsi so imeli podoben koncept – vse je toniziralo in stimuliralo, energijska pijača Jolt Cola pa je med drugim vsebovala tudi dvojno dozo kofeina v primerjavi z Red Bullom.

Nato je Dietrich Mateschitz naredil tvegan korak. Ceno je zvišal za 2-krat v primerjavi s konkurenti, zmanjšal prostornino posod in začel dajati pločevinke v trgovine ne le na oddelkih s pijačo, ampak tudi med drugimi izdelki.

Poleg tega so bili zaboji Red Bulla brezplačno razdeljeni študentom v univerzitetnih kampusih. Na študentskih zabavah je Red Bull postal viralen, saj so po srečnem naključju ugotovili, da se odlično poda k vodki. Tako se je rodil nov koktajl Vodka Red Bull, ki je postal zelo priljubljen.

Običajno se vsem otrokom po zaužitju karamele roke primejo in jih brez obotavljanja obrišejo ob oblačila. Liziko (prvotno leseno), ki jo lahko sesamo kot na vilice in ne da bi umazali oblačila, je leta 1958 izumil Enrique Bernat.

USP (edinstvena prodajna ponudba) izdelka je bila, da ga je mogoče sesati, ne da bi si umazal oblačila ali roke. Istočasno se je pojavil prvi slogan Chupa Chupsa - "Okroglo je in dolgotrajno" ("Okroglo je in dolgo"). Inovativno palico so cenili potrošniki po vsem svetu.

Znano je, da potrošnik ne kupi izdelka, ampak rešitev za svoj problem. Tako je južnoafriško diamantno podjetje De Beers moškim ponudilo rešitev za vse težave z nasprotnim spolom in na tem spoznanju zgradilo genialno oglaševalsko kampanjo.

Leta 1948 je Harry Oppenheimer, vodja De Beersa, odpotoval v New York, da bi se srečal s predstavniki agencije N.W. Ayers. Tja se je odpravil s trdnim namenom, da spremeni predstavo ljudi o diamantih. Treba je bilo poskrbeti, da ta kamen ni več nakit za denarne vreče, ampak je postal vsakodnevno blago.

Kmalu so oglaševalske plakate, ki prikazujejo spektakularne igralke s prstani na prstih in uhani v ušesih, zamenjali črno-beli plakati s podobami diamantov in napisi: »Odstranjevanje glavobol od leta 1888,« »Pomislite. Ločitev je dražja«, »Ne, vaša žena ni plačala tega oglaševanja« itd. Tako je De Beers dokazal, da je možno ženskam prodajati luksuz prek svojih moških.

Pravijo, da so tako imenovane priložnostne petke, ko se lahko odmaknete od strogega kodeksa oblačenja v velikih podjetjih in svojo formalno obleko zamenjate za oblačila za prosti čas, P&G izumil za oglaševalske namene.

V osemdesetih letih je bil P&G vodilni na trgu detergentov za pranje perila v ZDA. Toda kljub visoki oglaševalski aktivnosti tržni delež ni želel rasti. Nato je podjetje izvedlo študijo in ocenilo trg za nego oblačil.

Kot rezultat se je izkazalo, da se prašek uporablja v 65% primerov, kemično čiščenje pa v 35%. In vse zato, ker 70% potrošnikov pralni prašek delajo za najem in nosijo obleke 5 od 7 dni na teden, ki jih kemično očistijo.

P&G je v svojem podjetju uvedel pravico do petkovega nošenja oblačil za prosti čas. Ta novica se je s prizadevanji obeh podjetij razvila v tisku in številne korporacije so sledile njihovemu zgledu. Trg pralnih praškov je zrasel za 20 %.

Glavne marketinške tehnike so komunikacija s stranko, zagotavljanje donosnih dejavnosti in dividend delničarjem, zagotavljanje prednosti stranki pri uporabi storitev tega podjetja v primerjavi s storitvami drugih institucij in organizacij ter materialni interes zaposlenih v podjetju pri prodaji. storitve.

Trženje glede na način komuniciranja s potrošniki delimo na aktivno in pasivno.

Aktivno trženje vključuje:

• -- neposredno trženje, tj. aktivno oglaševanje po pošti, telefonu in televiziji;
• -- telemarketing, ki je z vidika ekonomskega učinka donosnejši od ustanovitve nove podružnice ali podjetja;
• -- izvajanje razvojnih dni in konferenc, na katerih se ugotavlja naročnikova ocena kakovosti in obsega izdelkov in storitev;
• -- anketiranje širokih skupin prebivalstva, vključno z anketiranjem na ulici;
• -- fokusne skupine, ki so diskusijske skupine, ki jih organizira podjetje za razpravo o določenih vprašanjih;
• -- osebna komunikacija s potencialno stranko, preučevanje njenih potreb (na primer v procesu bančnega dela).

Pasivno trženje - objave v tisku o položaju podjetja, prednostih nekaterih njegovih storitev itd. Kdor se hoče trdno uveljaviti na trgu, mora očitno uporabiti oba načina trženja. Upoštevajmo največ splošne tehnike trženje podrobneje.

• 1. Neposredno trženje. Glavni cilj programov neposrednega trženja ni le zagotoviti potencialnim strankam popolne informacije o storitvah, temveč ga tudi spodbuditi k ukrepanju brez odlašanja. Neposredno trženje se pogosto uporablja v praksi ruskih podjetij. Pri izvajanju neposrednega trženja je poudarek na osebni storitvi za stranke.
• 2. Telemarketing je, tako kot direktni marketing, namenjen ustvarjanju novih potreb med obstoječimi strankami. Telemarketing je bil nadaljevanje storitev na domu, ki jih je povzročila široka uporaba osebnih računalnikov. Kot rezultat raziskave se je izkazalo, da lahko finančne institucije s pomočjo telemarketinga prejmejo enak dohodek, kot bi ga imele ob ustanovitvi nove podružnice, vendar brez večmilijonskih naložb in z nižjimi stroški poslovanja.
• 3. Fokusne skupine so pomemben dejavnik pri razvoju marketinških metod, ki temeljijo na osebnih stikih s kupci. Podjetja si vedno prizadevajo ustvariti ugodno podobo v javnosti. Fokusne skupine so namenjene ugotavljanju želja strank in se izvajajo na določeno temo. Iz 8-10 strank se oblikuje 1 fokusna skupina, katere pozornost je koncentrirana in osredotočena na eno temo, povezano z delom podjetja. Sam proces razprave in ugotovitve fokusne skupine so vir trženjskih raziskav.
• 4. Revizije imidža oziroma ocena videza le-tega v očeh potrošnika se izvajajo v obliki ankete, tako med širšo javnostjo kot segmentno. Glavni cilj revizije podobe je ugotoviti upravičenost stroškov oglaševanja.
• 5. Oglaševanje je sredstvo obveščanja o podjetju ali storitvah, ki jih ponuja, komercialna propaganda potrošniških lastnosti storitev, ki se zagotavljajo strankam, in prednosti dejavnosti podjetja, priprava aktivne in potencialne stranke na razširitev poslovnih stikov z njo. . Oglaševanje je zasnovano tako, da reši največ težka naloga- ustvarjanje in spodbujanje povpraševanja.
• 6. Tržne tehnike vključujejo materialni interes zaposlenega pri prodaji storitev. To je zagotovljeno s posebnim sistemom nagrajevanja. Za banke so kvalitativni kazalniki dela zaposlenega, povezanega s klientelo, število komitentov, obseg depozitov in dohodek, ki ga prinašajo podjetju.

Očitno se uporabljajo druge tehnike za privabljanje več strank, da bi prodali več izdelkov. Na primer, za dosego tega cilja Inkombank aktivno širi svojo korespondenčno mrežo, ki je že vključevala 267 domačih in 49 tujih bank, kar je Inkombank omogočilo, da postane ena največjih poravnalnih bank v državi.

Prav tako se vedno bolj širi sistem, v katerem imajo komitenti z uporabo elektronskih servisnih terminalov možnost komuniciranja z banko in posredovanja nalogov, ne da bi zapustili svojo pisarno. Posebne tehnike, značilne za posamezne marketinške funkcije, so obravnavane nadalje v poglavjih o prodaji, oglaševanju, cenah in tržnih razmerah.

Te tehnike morda niso poštene do strank, vendar se pogosto uporabljajo po vsem svetu, zato boste zamudili potencialni dobiček, če se jim boste izognili. Hkrati jih ne smete poskušati uporabiti naenkrat - bolje je, da se omejite le na del njih.

1. Kartice s popusti. Kartica za popuste običajno daje kupcu majhen popust - 1-2%. Poleg tega ta popust začne veljati šele po določenem številu nakupov. Po eni strani je to seveda izgubljeni dobiček. Po drugi strani pa je to odličen način, da stranko enkrat za vselej povežete s svojo trgovino. Konec koncev, ko bo naslednjič izbiral, kam bo šel po več nakupov, bo izbral kraj, kjer jih bo dobil vsaj nekoliko ceneje.

2. Tople barve. Hladne barve odbijajo, tople barve pa vas, nasprotno, poskrbijo, da na določenem mestu ostanete dlje - raziskovalci so to že dolgo dokazali. Zato, če želite zadržati kupca v kakšnem oddelku ali na splošno v sami trgovini, pobarvajte stene v toplih barvah.

3. Glasba. V supermarketih vedno igra glasba. Običajno je precej tiho, vendar ga lahko slišite povsod. Po eni strani ne napne ušes, po drugi strani pa vas sprosti, si vzamete čas in počasneje hodite po trgovini ter počasneje izbirate tudi nakupe. Glasba naj bo večinoma lahkotna in sproščujoča.

4. Drobiž na blagajni. Najbolj znana tehnika. Blagajna mora imeti police s številnimi drobnimi nakupi: čokoladice, žvečilni gumiji, sladkarije itd. Gre za tako imenovane »nepričakovane« nakupe, ko odločitev za nakup pride v zadnjem trenutku. Poleg tega se čakalna vrsta običajno premika počasi in oseba bo ves ta čas gledala izdelek poleg sebe. In vsak deseti kupec bo zagotovo nekaj kupil.

5. Dva za ceno enega. Eden od načinov za prodajo izdelkov, ki se ne prodajajo dobro. Ponudite strankam, da kupijo enak izdelek, vendar pod pogojem, da bodo ob nakupu dveh (treh, petih itd.) prejeli znaten popust.

6. Podobni izdelki. Preprosto je - blago, ki se porabi hkrati, mora biti v bližini - pivo s čipsom, piškoti s čajem in pijačo. Tako kupec ne bo nikoli pozabil, da mora poleg že kupljenega še nekaj kupiti.

7. Višina oči. Zgoraj omenjena znana tehnika. Najdražji ali slabo prodajani izdelki naj bodo postavljeni v višini oči povprečnega kupca (160-180 cm). Vse ostalo je ali previsoko ali nizko.

8. 0,99. Metoda, stara kot čas. Decimalne števke se obravnavajo zelo drugače kot cela števila. In če oseba vidi ceno 2999 rubljev, jo bodo njegovi možgani samodejno zaokrožili na 2 tisoč in ne na 3. Drug način popustov je, da prečrtate stare cene cenejšega blaga in napišete nove, nižje cene s krepkim tiskom. pokazati strankam, kje lahko prihranijo.

9. Metoda desna roka. Ker je večina ljudi desničarjev, hodijo po trgovini po določeni poti - v nasprotni smeri urinega kazalca, nenehno obračajo levo. Hkrati ob obračanju njihov pogled takoj pokrije sredino desnega stojala. Ta kraj se imenuje "zlati" in tukaj se običajno nahaja najdražje blago.

10. Različne ploščice. Ko se voziček premika čez ploščice, temu primerno trka in kupec se navadi na ta ritem. Toda na nekaterih oddelkih je mogoče položiti manjše ploščice, zvok vozička bo pogostejši, oseba pa bo imela občutek, da hodi prehitro in bo upočasnila.

11. Najpomembnejši izdelki - kruh, mlečni izdelki, jajca - naj bodo postavljeni daleč drug od drugega, tako da bodo kupci na poti od enega do drugega zaobšli čim več drugih oddelkov.

12. Veliki vozički. Več, bolje (vendar brez fanatizma). Kupec bo voziček vedno napolnil tako, da bo videti poln. Poleg tega se lahko veliko ljudi obrne na blagajno, če se njihov voziček hitro napolni.

13. Zdrava prehrana. Psihologi so opazili, da če človek na samem začetku obiska trgovine kupi nekaj pomembnega in uporabnega, se kasneje običajno sprosti in kupi veliko dodatnih stvari. Zato lahko zelenjavo in sadje postavite na začetek trgovskih prostorov, tako da zdrava hrana kupil prvi.

14. Lakota. Če s pomočjo aromatičnih vonjav človeku povzročite občutek lakote, bo kupil veliko več hrane, kot jo potrebuje. Prav zaradi tega je treba slaščičarske in kulinarične oddelke postaviti bližje vhodu, tako da vonj iz njih doseže človeka že ob vstopu v prodajni prostor.

Še enkrat vas opozarjamo, da opisanih metod ni mogoče v celoti imenovati poštene in bo njihova uporaba odvisna samo od vaše vesti.